Zašto je ugašen MTV Adria?

Ili kako je jedan satelitski TV kanal pokušao ujediniti regiju kroz glazbu i zašto je nestao s ekrana

Dan kad su The Hives odsvirali MTV gig u Zagrebu i Ljubljani izgledalo je ambiciozno i obećavajuće ne samo za skandinavske crno-bijele rockere, nego i sve uključene u launch projekta. Ambicija tad nije grizla nokte uspjehu, štono bi Bono Vox poetično primijetio u “The Fly” singlu s Achtung Baby, vrlo emtivijevskom albumu, remek-djelu antiinstant postmodernizma.

Prvog dana rujna 2005. Zagreb i Ljubljana istodobno su gorjeli pod istim sloganom: „Music Television is back: Now it’s ours.”

Uz nastupe The Hivesa, Siddharte, TBF-a, Leta 3, Fathera, Hladnog piva, Dubioze kolektiv i Darkwood Duba kao urbo regionalnih bendova, MTV Adria službeno je krenuo s emitiranjem kao sto i prvi kanal u globalnoj franšizi MTV-a i prvi koji je trebao objediniti zemlje bivše Jugoslavije kroz pop kulturu.

Bilo je euforično, MTV je značio da smo dio svijeta, prisjećali su se tadašnji VJ-evi i urednici. Program je emitiran satelitski s lokalnim jingleovima, vlastitim top listama i emisijama snimanim u Zagrebu, Beogradu, Ljubljani i Sarajevu. U eteru su im se vrtjeli Arctic Monkeys, Let 3 i S.A.R.S. u istoj shemi, a spotovi domaćih bendova stizali su odmah nakon Madonne. VJ-ali su sveprisutni moderni likovi tipa Ida Prester, Ivan Šarić, Martina Vrbos i sl. Takav je priključak zapadnjaštvu i kroz odnosni funky sexy cool globalni brend trajalo više od desetljeća sve dok linearna televizija nije izgubila bitku protiv interneta, a balkanski mentalitet polako počeo posrtati nad poslovnim vizijama MTV likova.

Period rada od launcha platforme mogao je biti smatran zlatnim dobom rada i onom klasičnom golden erom 2005. – 2009.

Prve četiri godine MTV Adria bio je pionirski projekt. Feed je bio free-to-air, dostupan besplatno preko satelita, emitirane su emisije poput MTV Download, Adria Chart, Balkan Hot Spot, MTV Express i specijali s festivala – od Exita do INmusica.

„Mi smo prvi puštali regionalne indie bendove u udarnom terminu, a publika je osjećala da se dogodilo nešto zajedničko. MTV Adria bila je naša prva stvarno regionalna televizija nakon raspada Jugoslavije“, bile su riječi kojima se tadašnje uredništvo hranilo na valu poleta i dobre vjere pokretanja. Do 2009. kanal je imao solidnu gledanost i prepoznatljiv brend među urbanom publikom, a lokalni oglasi donosili su pristojan prihod.

U ljeto 2009. dogodio se prvi tihi rez kad satelitski signal MTV Adrie postaje enkriptiran. To je značilo kraj besplatnog gledanja i prelazak na kabelske/pay TV pakete. Gledanost je osjetno naglo pala, a prihod od oglašavanja paralelno s njom.

Iste godine Viacom (danas Paramount Global) počeo je centralizirati feedove u Europi i zatvarati lokalne redakcije. MTV Germany, MTV Poland i MTV Nordic već su prošli slične procese; Adria je bila sljedeća.

U Zagrebu i Ljubljani ostao je minimalni ured za marketing, dok se većina programa preuzimala iz centralnog studija u Londonu.

„Jednog dana više nismo mogli odlučiti što ide u eter. Glazba je dolazila sa servera u Amsterdamu, a dosta se od poletnog elana izgubilo i kao da se već tad osjećalo svojevrsno zasićenje…“ prisjeća se bivši zaposlenik koji je molio za diskreciju objave imena. Lokalni sadržaji postupno su nestajali, a MTV Adria postajao je tek još jedan feed s podnaslovima i lokalnim oglasima. Između 2011. i 2015. MTV Adria pokušavao je zadržati regionalni identitet kroz nagradu Best Adria Act u sklopu MTV Europe Music Awards te povremene suradnje s festivalima i produkcijama. U ljeto 2017. kanal je kratko obnovio 24-satni glazbeni program, ali to je bio labuđi pjev jer je već 31. prosinca 2017. u ponoć feed ugasio i zamijenio ga s „centraliziranim“ MTV Europe. Posljednja pjesma MTV Adrie, prema sjećanjima gledatelja, bila je “Beautiful Day” proklamatskog U2. Simbolično, dan poslije više ga nije bilo.

Razgovarajući s akterima tadašnjih programskih shema i urednicima zainteresiranim za saznanje rezultata i uzroka gašenja MTV Adrie izdvojena su četiri osnovna:

1. Korporativna konsolidacija: Viacom je ukinuo većinu manjih regionalnih kanala kako bi smanjio troškove i pojednostavio distribuciju.

2. Pad prihoda od oglašavanja: Fragmentirana tržišta Balkana nisu mogla financirati skupu lokalnu produkciju.

3. Digitalna revolucija: YouTube i streaming potpuno su promijenili način na koji se konzumira glazba.

4. Regulatorne i jezične prepreke: Više država, više licenci i prijevoda, preskupo za korporaciju koja se fokusirala na globalne feedove.

Rezultat nije bio osobito stimulativan za glazbenu regiju koja se, kad joj oduzmete jezik, mogla legitimno natjecati na globalnoj sceni. Za regionalne glazbenike MTV Adria bio je izlog i prozor prema širem tržištu. Dubioza Kolektiv, S.A.R.S., Elemental, Edo Maajka i Van Gogh svi su koristili MTV-evu platformu za regionalni proboj. „Spot na MTV-ju značio je validaciju, kao da si stvarno postao bend. Kad je Adria nestala, izgubili smo zajednički medijski prostor. YouTube je dao brojke, ali ne i osjećaj zajedništva“, svjedočili su i sublimirali važnost MTV franšize članovi tad formiranih bendova.

Za brojne emotivno iracionalne fanove hladna ekonomika brojaka i poslovna logika nije imala puno smisla. Gašenje kanala bio je kraj jedne ere, onog MTV-ja koji je još vjerovao u glazbu kao ekonomski validan income. Ono što se dogodilo MTV Adriji 2017. sad se događa globalno. Paramount Global najavio je da će do 31. prosinca 2025. ugasiti preostale MTV glazbene feedove – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live u sklopu preusmjeravanja prema streaming servisima i digitalnim platformama. Odluka samo dalje potvrđuje da je Adria bila rani simptom iste bolesti: linearna televizija više nije profitabilna ni potrebna u dobu personaliziranih playlisti.

Iako je ugašen, MTV Adria ostao je upisan kao posljednji pokušaj ujedinjenja regije kroz aktualnu glazbu, modernu estetiku i pop kulturu. Bio je više od TV pokušaja, jasno komunicirana ideja kako mladi Ljubljane, Zagreba, Sarajeva i Beograda mogu gledati isti program i navijati za iste bendove.

U eri kad globalne platforme brišu granice, ali i identitet, MTV Adria ostaje podsjetnik kako su lokalno-regionalni glasovi ili bar nositelji globalnih franšiza (MTV, Rolling Stone) itekako potrebni, samo se za to traže novi medij.