Što hrvatska glazbena industrija može s deset eura?

Iznos koji mjesečno izdvajate za pretplatu na neki od glazbenih streaming servisa postao je već redovna stavka izdataka vašeg kućanstva. Glazba se tako simbolički i doslovno smjestila uz grijanje, toplu vodu, struju i komunalije, potvrdivši onu kako se „bez glazbe jednostavno ne može“.

Međutim, kad iznos s vašeg računa sjedne na račun odabranog streaming servisa, počinje teška, nerijetko i okrutna borba za tih deset eura. Tim novcem potrebno je namiriti cijeli proizvodni lanac vaše omiljene pjesme kako bi oni koji su tu pjesmu stvorili i plasirali u konačnici podmirili svoje režijske troškove, ono grijanje, toplu vodu, struju i komunalije iz prethodnog odlomka.

Ovo je priča o putovanju i raspodjeli tih deset eura.

Za početak, disclaimer: sâm iznos i točna raspodjela variraju od zemlje do zemlje, od tržišta do tržišta, od servisa do servisa. Ovaj se tekst referira na brojke i rezultate istraživanja njemačkog pandana ZAMP-u, organizacije za kolektivno ostvarivanje prava, GEMA-e. Oni su, za ilustraciju i razumijevanje rezultata, izabrali prosječni iznos pretplate od 9,99 eura, iako se cijene razlikuju od servisa do servisa.

Pa krenimo.

Državni aparat je, naravno, prvi koji će nagristi taj iznos putem poreznih traženja, stoga od 9,99 eura za raspodjelu ostaje 16 posto manje, odnosno ukupno 8,39 eura. (U Hrvatskoj je postotak poreza veći nego ovih njemačkih 16 posto!).

Streaming servis za sebe će zadržati sljedećih 30 posto, odnosno 2,52 eura. Riječ je o iznosima koji se odnose na prihod od pretplate ili od marketinga. Što zapravo servis poput Spotifya, Deezera ili Apple Musica „radi“ za tih 30 posto?

Servis svojim korisnicima predstavlja portal milijunima pjesama i izvođača, omogućujući im dinamično, privlačno i pristupačno iskustvo konzumacije sadržaja. Tu su posebni algoritmi za odabir i otkrivanje pjesama, playliste, fleksibilnost pri odabiru načina slušanja glazbe (tablet, smartfon, automobil, televizor), kontinuirani razvoj sučelja itd. Kreatorima tog sadržaja omogućava platformu za povezivanje s publikom, kako postojećom, tako i potpuno novom. Tu je i niz alata za daljnje poboljšanje i razvoj poslovanja, u konačnici i prilika za monetizaciju tog sadržaja koji su autori napisali, izvođači izveli, a diskografi plasirali.

„Naš udio reinvestiramo u izradu alatâ i usluga za umjetnike, održavanje kvalitetnog proizvoda za slušatelje i privlačenje većeg broja korisnika. Ulaganje uključuje sve, od cloud tehnologije i naknada za kreditne kartice do ažuriranja proizvoda i novih tehnologija, od razvijanja playlista za reprodukciju i eksperimentiranja s novim načinima na koje se publika može povezati s vašom glazbom, pa sve do izrade alata i resursa koji će vas voditi kroz proces“, odgovaraju iz Spotifya na pitanje: „Koliki iznos za sebe zadržava Spotify?“

Previše, premalo, opravdano, neopravdano?

Nakon države i servisa, od onih 9,99 eura koliko ste platili mjesečnu pretplatu za glazbeni streaming, ostalo je 5,88 eura. Njih će među sobom raspodijeliti autori, izvođači i diskografi.

Pjesma kao Big Mac

Autori i nositelji autorskog prava zadovoljit će se s 15 posto iznosa, odnosno 1,26 eura. Za ilustraciju, ovotjedna cijena litre benzina iznosi 1,32 eura, velika kava s mlijekom u jednom jarunskom kafiću košta 1,86 eura, a Big Mac je 4 eura.

Čak i tih 15 posto za neke je autore i autorska društva cilj kojeg tek treba dostići. U hrvatskom slučaju, udjeli koje je za svoje autore izborio HDS ZAMP kreću se između 12 i 15 posto. „Navedenih 15 posto odnedavno je definirano i službenim Cjenikom Hrvatskog društva skladatelja koji je prošao zakonom predviđenu proceduru donošenja. HDS-u je kratkoročni cilj svakako pregovarati s pojedinim servisima te sa svima postići barem tu trenutno zadanu razinu od 15 posto“, ističe Nenad Marčec, glavni direktor HDS ZAMP-a.

Što misle o toj raspodjeli, hrvatski su autori pokazali u nedavnoj anketi kojom je HDS ZAMP ispitao stavove autora o tržištu glazbenog streaminga. 92,3 posto ispitanika smatra da naknade koje glazbeni autori i nositelji autorskih prava na glazbi primaju na tržištu glazbenog streaminga nisu primjerene. Ispitanici u prosjeku smatraju da bi njihovi prihodi s tog tržišta trebali iznositi približno 50 posto njihovih ukupnih prihoda od bavljenja glazbom.

(Ne)zadovoljstvo anketiranih autora ne iznenađuje Marčeca: „Niti jedan autor u RH, nažalost, ne ostvaruje značajniji prihod od streaminga. U ukupnim prihodima HDS ZAMP-a od glazbenih licenci, udio online servisa iznosi oko 6 posto, pa u tom smislu toliko iznosi i udio koji autori prosječno dobiju prilikom raspodjele honorara od online servisa u odnosu na ostale honorare. U svakom slučaju više nego što se dobivalo ranije, ali i dalje bitno manje nego što je objektivna vrijednost koju tako masovno korištenje njihovih djela zaslužuje!“

Autori su u anketi HDS ZAMP-a jasno izrazili želju preraspodjelom prihoda u odnosu na servise i u odnosu na ostale dionike glazbene industrije: njih 76,9 posto smatra da je udio od prihoda koji streaming servisi zadržavaju za sebe previsok, a 71% ispitanika smatra da raspodjela prihoda od streaminga u samoj glazbenoj industriji između autora, izvođača i diskografa nije razmjerna vrijednosti kojom svaki od njih pridonosi digitalnom tržištu.

Previše, premalo, opravdano, neopravdano?

„Trenutno smo koncentrirani na dva cilja: ostvarivanje 15 posto u okviru pregovorâ s online glazbenim servisima i ozbiljno uključivanje političara Europskog parlamenta koji upravo rade na izvješću u okviru Odbora za kulturu o autorskom pravu u streamingu. Očekujemo pravednu ocjenu stanja od strane europskih političara i prijedloge rješenja daljnjeg poboljšanja položaja autora. Bez njih nema pjesama ni glazbene industrije, a onda nema niti streaming servisa koji publici nude te pjesme. Nažalost, kada je riječ o podjeli prihoda s tog tržišta, autori su tek na kraju lanca. Očito nam treba pravedniji i osjetljiviji sustav“, zaključuje Marčec.

A što na to kažu ostali dionici toga digitalnog kolača, glazbeni izvođači i diskografi?

Njihov udio u ukupnom iznosu pretplate iznosi 4,62 eura, odnosno 55 posto. Prema GEMA-inim rezultatima i njemačkom iskustvu, tih 4,62 eura diskografi i izvođači međusobno raspodjeljuju u omjeru 77:23 posto u korist diskografa. Je li slična situacija i u Hrvatskoj?

Problematični postotci

Maja Vidmar Klarić, direktorica Udruge za zaštitu, prikupljanje i raspodjelu naknada fonogramskih prava ZAPRAF, ističe oprez prilikom tumačenja GEMA-ine studije („to istraživanje većim dijelom počiva na izjavama kreatora, stoga donosi i njihove zaključke“) te skreće pozornost na nezavisnu studiju koju je provela britanska Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, a koja govori o tome da je digitalizacija dovela do velikog povećanja količine glazbe kojoj ljubitelji glazbe imaju pristup i velikog povećanja umjetnika koji objavljuju glazbu (s 200 tisuća iz 2014. na 400 tisuća u 2020.): „Sa sve većim brojem pjesama, izvođača i streamova, novac od streamanja dijeli se šire, pri čemu oni s najvećim brojem streamanja zarađuju najviše. Preko 60 posto streamova pripalo je glazbi koju je snimilo tek najboljih 0,4 posto izvođača. Također, izvještaj ističe kako su prosječne stope tantijema u velikim poslovima s umjetnicima postojano rasle s 19,7 posto u 2012. na 23,3 posto u 2021. Za autore u istom razdoblju, udio prihoda za prava porastao je s 8 posto na 15 posto. Mislim da rezultati provedene studije u Britaniji u najvećoj mjeri odgovaraju trenutnom stanju glazbene industrije u većini zemalja, pa tako i u Hrvatskoj“, zaključuje Vidmar Klarić.

Ono što je isto u hrvatskom, njemačkom i britanskom slučaju jest model po kojem diskografi prosljeđuju izvođačima njihovu naknadu s digitalnih glazbenih servisa: „Raspodjela naknada između izvođača i diskografa izgleda različito te ovisi o individualnim okolnostima svakog ugovora. Ako pak uzmemo u obzir tradicionalni ugovor s diskografom – za što se odlučuje najveći broj izvođača – najjednostavnije rečeno, ukupna veleprodajna vrijednost koju su diskografske kuće primile od DSP-a dijeli se s izvođačima na temelju njihova udjela u ukupnom broju streamova i uvjeta koji proizlaze iz ugovora između diskografa i izvođača“, objašnjava Vidmar Klarić.

Nikša Bratoš, predsjednik Upravnog odbora Hrvatske udruge za zaštitu izvođačkih prava HUZIP, ističe da, za razliku od GEMA-inih, ti postotci u Hrvatskoj variraju: „Načelno, u Republici Hrvatskoj izvođači i diskografi zajedno dobiju oko 5,50 eura. Sav taj iznos ide na račun diskografa, koji bi potom trebali plaćati izvođače, sukladno ugovoru. Te naknade izvođačima bi trebale biti primjerene i razmjerne, no podjela između diskografa i izvođača u Republici Hrvatskoj uglavnom je na štetu izvođača. Kod većine diskografa, pogotovo onih velikih, taj postotak je ispod 10 posto.“

Gostujući na tribini Kreativne industrije na internetu, Maja Vidmar Klarić izjavila je kako su diskografi „od 2020. isplatili naknade sa streaming servisa prema 2862 izvođača u ukupnom iznosu od preko 11 milijuna kuna, odnosno 1,5 milijuna eura“.

Bratoš naglašava da je riječ o brojci koja ničime nije dokazana: „Čak i da je izjava utemeljena na realnim podacima, mislim kako je taj iznos sramotno mali. ZAMP-u pripada 12 posto prihoda od digitalnog tržišta, a diskografima otprilike 55 posto, za diskografska i izvođačka prava. Dakle, ako ZAMP uprihodi 1,2 milijuna eura godišnje, onda diskografi uprihode otprilike 5,5 milijuna eura godišnje, odnosno otprilike 16,5 milijuna eura za period od tri godine koji spominje gđa. Vidmar Klarić. Ako su izvođačima isplatili 1,5 milijuna eura, to potvrđuje moju procjenu da izvođači dobivaju manje od 10 posto od prihoda s digitalnog tržišta. 1,5 milijuna eura na više od 2800 izvođača znači prosjek od 500 eura po izvođaču, i to za period od tri godine, od 2020. godine do danas. Dakle, otprilike 170 eura po izvođaču godišnje.“

Uz problematičan postotak, Bratoš je u odnosima diskografâ i izvođačâ definirao još niz problema. Prvi je (ne)postojanje izvođačkih ugovora. Naime, za svako objavljeno izdanje (fonogram), diskograf bi trebao imati potpisane ugovora sa svim izvođačima koji su sudjelovali na pojedinoj snimci, kako glavnim tako i pratećim. Za njih diskograf prikuplja punu naknadu – i diskografsku i izvođačku – ali naknadu za izvođačka prava od korištenja putem interneta ne isplaćuje izvođačima, nego zadržava sebi. Drugi je problem jasno navođenje iskorištavanja glazbene umjetničke izvedbe u ugovorima te definiran postotak, odnosno naknada za taj oblik korištenja. Čak i u slučajevima kad nekakav ugovor i postoji, diskografi isplaćuju neprimjereno malu naknadu, a izvođači pritom nemaju uvid u prihod koji je njihova izvedba ostvarila. Često se za korištenje djela putem interneta koristi postotak iz ugovora o komadnoj prodaji, što je neprimjereno za korištenje putem interneta“.

No kako bi se izvođači, pa i autori, snašli na tržištu bez diskografa? Na koji način bi svoju glazbu predstavili svijetu, komadno ili digitalno, offline ili online?

„Diskografske kuće najznačajniji su ulagači u umjetničke talente u glazbenom sektoru. Ulaganja diskografskih kuća snaga su koja pokreće širi glazbeni ekosustav. Oni ulažu u ljude i infrastrukturu koja omogućuje razvoj glazbenih tržišta diljem svijeta: dajući obožavateljima veći pristup glazbi, a umjetnicima priliku da dopru do globalne publike“, pojašnjava Vidmar Klarić te nastavlja: „Uloga diskografa u ostvarivanju što boljih rezultata streamanja glazbe daleko nadilazi potrebe koje donosi sama distribucija digitalnih izdanja na digitalne glazbene servise. Glavni zadatak je raditi na prepoznavanju albuma i pjesama iz kataloga u digitalnom okruženju. A to znači uspješno korištenje različitih vrsta poslovnih alata i mogućnosti koje nam daje ekosustav glazbenog streaminga poput playlista, uređenja profila izvođača, digitalnog marketinga ili uvezivanja pojavnosti izdanja naših izvođača na različitim digitalnim platformama.“

Digitalna sadašnjost

U praksi, posao diskografa u 2023. prilagođen je streaming tržištu koje je i službeno u potpunosti preuzelo primat nad fizičkom prodajom: „Prije nego sama pjesma dođe do slušatelja, izvođač i njegov tim zajedno s digitalnim i marketinškim odjelom izdavačke kuće odlučuju o strategiji i načinu plasiranja pjesme tako da se izvođaču predlaže kako iskoristiti dodatne promotivne materijale koji će, osim glavnog videospota, biti podsjetnik te dodatna promocija pjesme na društvenim mrežama. Ulaže se u kampanje na Googleu, YouTubeu, Facebooku, Instagramu, TikToku. Pjesma se pitchira na streaming servisima, što utječe na vidljivost na određenim playlistama i editorijalima. Radi se na verificiranju i učestalom osvježavanju profila na streaming servisima, ažuriraju se biografije izvođača, fotografije, kao i dodatne playliste izvođača. Diskografske kuće uložile su nekoliko stotina tisuća eura u svoje informatičke sustave, operacije i upravljanje podacima kako bi upravljale neviđenom količinom podataka koje primaju od digitalnih glazbenih servisa. Kao rezultat toga, u digitalnom dobu diskografske kuće su transparentnije i umjetnicima pružaju bolji uvid u tržište nego ikada prije“, objašnjava Vidmar Klarić.

Da se navedena ulaganja u snimku ne mogu osporiti slaže se i Bratoš, no navodi kako su ipak ta ulaganja manja nego prije dvadeset ili trideset godina: „Nekad su studiji za snimanje bili rijetki, skupi, i snimanje je koštalo pravo malo bogatstvo. Danas svatko s kompjuterom i par programa ima mogućnost snimiti pristojnu snimku. Sve dalje, oko promocije i distribucije snimki također je danas puno jeftinije i lakše nego prije. Nekad je diskograf za reklamiranje novog izdanja plaćao vrlo skupu TV reklamu, sjećamo se onog Nova ploča tijekom EPP-a, ili još skuplje billboarde, jumbo plakate… Danas je za sve dovoljna PR kampanja putem društvenih mreža, što je neusporedivo jeftinije. Da ne govorimo o tome kako je nekad trebalo proizvesti svaki primjerak CD-a ili kasete. Cijelu tiražu trebalo je negdje skladištiti, potom ga kamionom poslati u prodavaonice širom zemlje. Sve su to bili realni troškovi koji su rasli zajedno s tiražom. Što više CD-a, to i veći trošak proizvodnje i transporta istih. Danas je dovoljan jedan upload na server i nema više nikakvih dodatnih troškova.“

Izvođači, odnosno udruga koja ih predstavlja, iznad svega naglašavaju potrebu za novim, drugačijim dogovorom raspodjele između diskografâ i izvođačâ. Štoviše, Bratoš predlaže i konkretan model kojim bi bili zadovoljni: „S obzirom na to da je važeća podjela između diskografâ i izvođačâ pri licenciranju i priopćavanju javnosti 50:50, smatramo kako taj omjer treba primijeniti i za streaming i slična korištenja putem interneta.“

Previše, premalo, opravdano, neopravdano?

Bratoš za 2024. najavljuje kolektivnu zaštitu digitalnih izvođačkih prava putem HUZIP-a: „Sva izdanja za koja diskograf nema ugovore sa svim izvođačima koji su sudjelovali u izvedbi postaju predmet kolektivne zaštite. Za ta izdanja HUZIP ima pravo naplate od korisnika i obvezu isplate prema izvođačima. Nakon 21. listopada 2024., za sva djela za koje izvođači koji su sudjelovali u izvedbi nemaju odgovarajući ugovor, HUZIP će ispostavljati račune prema diskografima, sukladno zakonom propisanoj tarifi. Takav model već postoji ili se uvodi u onim zemljama EU-a koje shvaćaju nezavidnu poziciju izvođača u ekosustavu glazbene industrije i koje shvaćaju potrebu da se nepravedne prakse promijene!“ zaključuje Bratoš.

Tko su digitalni pobjednici?

Svi unutar (hrvatske) glazbene industrije prepoznali su tih simboličnih deset eura pretplate ne samo kao budući, već i vrlo aktualni sadašnji izvor prihoda. Borba za što veći postotak uključuje javne kampanje i apele kreativaca, lobiranja u lokalnim i europskim parlamentima, u hrvatskom slučaju čak i ustavne tužbe te prepucavanja aktera, što javna, što zakulisna. Ono što je jasno jest da ta borba nije ni približno završila – deset eura do daljnjega ostaje deset eura. Pitanje je tko će jače uprijeti ili mirnije popustiti među onima koji se za tih deset eura bore: autori, izvođači, diskografi, servisi?

U cijelom ovom „balansu nezadovoljstva“ kao pobjednici nameću se kreativci koji su uzeli stvar u svoje ruke te su istovremeno i autori, i izvođači, i diskografi svojih djela. U tom slučaju, jedino s kime trebaju dijeliti onih famoznih deset eura pretplate je streaming servis (najčešće 30 posto), a ostatak zadržavaju u vlastitom džepu, kako bi dalje investirali i (pre)živjeli na digitalnom glazbenom tržištu.