Koga kriviti za cijene ulaznica: koronu, streaming ili Taylor Swift?

Tko još nije primijetio astronomske cifre (inozemnih) turneja i koncerata?

Porast streaminga tijekom pandemije direktno je utjecao na cijene koncertnih ulaznica za događanja na koja smo dvije godine čekali kao ozebao sunce. Naravno, lihvarenje na streaming servisima o kojem smo mnogo puta pisali već je odavno dovelo do manje zarade autorâ, izvođačâ i ostalih dionika pjesama. Autori i izvođači ubiru neusporedivo manje prihoda negoli je to bio slučaj u prethodnom stoljeću kod fizičkih nosača zvuka: gramofonska ploča, CD, kazeta, DVD ili VHS. Danas je za jedan dolar iliti nešto više od šest kuna potrebno pojedino djelo preslušati 421 put na Spotifyju. Moćemo reći da „streaming amputira glazbu”, pa tako i koncerte.

Streaming je poremetio tradicionalni poslovni model industrije, a jedna od posljedica je smanjenje prihoda glazbenica i glazbenika od prodaje nosača zvuka. Pod nosačima zvuka mislimo na sada već arhaični format CD-a, odnosno ponovno populariziran format ploča koje su ovih dana napokon – i nakon 35 godina – preuzele fizički primat na tržištu.

Mnoge je to u glazbi navelo da se više oslanjaju na koncerte i turneje kao primarni izvor prihoda. I naravno, pred ulazak u novu ekonomsku recesiju zbog niza globalnih faktora (hip-hip, hura, izdržali smo čak 15 godina kao hiperkonzumeristička civilizacija), globalna hiperinflacija posljednje je dvije godine dovela i do povećanja troškova produkcije koncerata. Na koga se to najviše odražava? Na vaše novčanike. Ali vrijedi li to baš toliko para? Da, skoro koliko i NFT. Sve je proizvoljno i subjektivno. Sve je na našem pristanku.

Rast streaming usluga potaknuo je povećanje broja turneja, što pak stvara veću konkurenciju za lokacije održavanja i ujedno povećava cijene ulaznica. S obzirom na bezbroj imena koja se natječu za pažnju nas fanova, ograničenom broju mjesta za koncerte, cijena ulaznica za koncerte dodatno raste.

Više je konkretnih razloga za porast cijena ulaznica na koncertima nakon pandemije COVID-19, a to su prvenstveno: odgode koncerata ili turneja, veći troškovi i prvotno smanjeni kapaciteti za vrijeme epidemioloških mjera. Manje publike, isti troškovi. Pandemija je rezultirala povećanim troškovima za glazbenike i organizatore na lokacijama, uključujući troškove za zdravlje i sigurnost koje mogu prenijeti na kupce ulaznica u obliku viših cijena.

Kako to kompenzirati? Podizanjem cijena ulaznice. Mjere ukinute, cijene se zadržale. Mnogi koncerti i turneje, posebice međunarodnih imena, odgođeni su ili premješteni zbog pandemije. Sjetite se samo 2022. godine kada smo imali jednu od bogatijih koncertnih sezona jer je svima 2022. bila ziheraška nakon otkazivanja ili odgoda 2020. Najbolji je primjer INmusic koji se zapetljao u vlastitim PR-ovskim netransparentnostima da bi održao otkazano (?) / odgođeno (?) 15. izdanje festivala. ‘Ajde, oni nisu toliko podizali cijene jer su tri godine prodavali ulaznice po pretpandemijskoj cijeni za isto izdanje festivala. S druge strane, jedini nisu vršili povrat novca kad su ostali organizatori to u pandemiji koronavirusa činili, bez obzira na poslovne rizike.

Remiks napravljen od smanjene popunjenosti, povećane potražnje, premještanja i povećanih troškova doveli su do neviđenog porasta cijena ulaznica na koncertima nakon pandemije, a onda na sve to dolazi američki val popularnih imena koji su brže-bolje prigrlili dinamičan rast cijena eksploatatorskog Ticketmastera (o tome koji redak kasnije).

„Ali plaćam iskustvo!”

Ah, iskustvo, jedan od trenutačno najpopularnijih internetskih termina. Dolazi zajedno sa svim onim new-agerskim i woke rječnikom koji vam je potreban da biste se u sadašnjem trenutku navigirali i orijentirali u potrošačkom društvu u koje se imanentno želimo uklopiti.

Koncerti su većini nas emotivni, često meditativni i katarzični događaji, a to je vrlo, vrlo lako kapitalizirati. Pardon, monetizirati. Uvjerit ćemo se da neke stvari nemaju cijenu, ali ta ista iskustva tržište itekako zna naplatiti. Prečesto su ta jedinstvena iskustva filigranski fabricirana u najsitnije detalje kao na kakvom orijentalnom ćilimu. A ubacite tu još parametre dvoranskih sektora, upoznavanja glazbenikâ i koječega, astronomska se cijena fino opravda “iskustvom”. Mercha se nećemo ni dotaknuti.

Dinamične cijene ulaznica

Pretprodajni model ulaznica Ticketmastera koncertno će iskustvo učiniti još jednim oblikom zabave samo za elitu. Dakako, u korist “umjetnosti”. Dinamične cijene koncertnih ulaznica po principu Ryanaira ili FlixBusa ispraznit će vam račune ili ćete zbog njih ići na kakve koncertne dijete od pola godine da biste mogli vidjeti i čuti neko od najdražih imena.

Dinamična naplata (eng. dynamic pricing) praksa je prilagođavanja cijena u skladu s promjenama u ponudi i potražnji. Dakle, kako sam napisao: model je sličan kao kod low budget prijevoznikâ. U kontingentu ulaznica puštenom u prodaju najskuplje su one koje se kupe kasnije, odnosno među zadnjima. Što ranije, to jeftinije; što kasnije, to skuplje. Nije baš fer, ha? Ovdje je riječ o strategiji naplaćivanja koja omogućuje tvrtkama poput Ticketmastera da optimiziraju prihode naplatom različitih cijena različitim kupcima na temelju njihove spremnosti za plaćanje.

U kontekstu glazbe i koncerata, dinamične cijene su sve češća naplatna tehnika koju koriste organizatori koncerata za postavljanje cijena ulaznica na temelju tržišne potražnje. Analizirajući razne čimbenike poput popularnosti umjetnika, kapaciteta lokacije, datuma i – nimalo zanemarivo – konkurencije, organizatori mogu postaviti fleksibilne cijene koje se mijenjaju tijekom vremena kako bi maksimizirali prihode. Ali… Sve za iskustvo, zar ne?

Jedan od očitih nedostataka dinamičnih cijena jest i da može dovesti do nedostatka transparentnosti na tržištu ulaznica, a to otežava ljudima usporedbu cijena i razumijevanje kako se cijene postavljaju.

Za glazbenu industriju ovo može biti korisno i problematično. S jedne strane, omogućuje organizatorima koncerata da maksimiziraju prihode postavljanjem cijena koje odražavaju tržišnu potražnju. To sigurno pomaže u nadoknađivanju rastućih troškova organiziranja koncerata, poput naknada za glazbenike i njihovih timova, ishodovanja posebnih viza i dozvola ako idu preko oceana u Britaniju (hvala, Brexit), troškova produkcije i najamnina smještaja.

S druge strane, dinamičke cijene možemo bez grižnje savjesti prozvati oblikom iskorištavanja fanova i njihove strasti prema glazbi. U nekim slučajevima također može stvoriti negativan dojam o glazbenoj industriji i dovesti do smanjenja povjerenja među fanovima. Hvala, Taylor Swift i Beyoncé! Naravno, uvijek će se netko naći pametan i reći: „pa nemoj ići ako ti je skupo!”, no gdje je onda granica iskorištavanja nečije strasti i mora li glazba biti rezervirana samo za elitu? Ili je sasvim u redu da demografija 16-34 kao najveći potrošač ne bude izložena glazbi uživo?

Legendarni The Cure ovih je dana stao u obranu fanova protiv monopolističkih praksi Ticketmastera koji su prodavali ulaznice za njihovu turneju s početnom, najnižom cijenom od 20 dolara po komadu. Dakako, lihvarskoj je kompaniji to bilo premalo pa je izmislila troškove obrade. Fanu su za četiri ulaznice po cijeni 20 dolara naplatili 172 dolara: 46 dolara za troškove usluge, 40 dolara za korištenje dvorane, kao i 5 dolara za troškove obrade usluge. U konačnici je najjeftinija ulaznica umjesto 20 iznosila 43 dolara.

Frontmen The Curea poludio je na ovakve prakse i umiješao se u priču tražeći objašnjenje od Ticketmastera, koji je naposljetku priznao izmišljene i neopravdane naknade, pa kupcima najjeftinijih ulaznica kompenzirali po 10 dolara, a kupcima skupljih ulaznica po 5 dolara.

Da bismo shvatili da je vrag doista odnio kartu, potvrđuje pokrenuta istraga Senatskoga pravosudnog odbora novog Kongresa koji je podvrgnuo detaljnoj analizi spajanje Ticketmastera i LiveNationa 2010. godine. Djelatnici glazbene industrije inzistiraju na tome da je spajanje stvorilo monopol, a on rezultirao nepravedno visokim cijenama za koncertdžije.

Ovaj pravosudni moment dolazi nakon što je Ticketmasterova stranica pala tijekom pretprodaje ulaznica za aktualnu turneju Taylor Swift. Kompanija je okrivila fanove i napade botova (online robota) za preopterećenje poslužitelja, padom stranice i gubitkom ulaznica onima koji su satima čekali u virtualnom redu. Za Taylor su tako svi koji su čekali morali dati od 289 dolara za najjeftiniju ulaznicu prije svih pristojbi pa do 1499 dolara (također prije poreza i pristojbi).

Američki senatori su se požalili na nepravedne i monopolističke prakse tvrtke i pitali zašto Ticketmaster nije uspio spriječiti takve napade, s obzirom na to da drugi poput banaka i energetskih tvrtki nisu imali slične probleme. Ticketmasterovo rješenje za sve je – podizanje cijena. Fanovi su tužili Ticketmaster zbog manipuliranja servisom i okorištavanjem navodnim preopterećenjem. „Ticketmaster je tvrdio da će se samo oni s kodovima moći pridružiti pretprodaji, no milijuni kupaca bez kodova uspjeli su doći do ulaznica. Mnogi od onih bez kodova bili su preprodavači, a Ticketmaster je imao koristi od preprodanih ulaznica jer se moraju preprodati na Ticketmasteru, koji dobiva dodatnu naknadu”, piše Index.hr.

Nije svakom jednako skupo

Cijene ulaznica, naravno, variraju od države do države, kao i same lokacije/prostora izvođenja turneja, pa tako u Americi za istog izvođača ili izvođačicu, naravno, plaćate puno više. No prema kupovnoj moći pojedinih zemalja, astronomske su cifre i dalje potpuno neopravdane. Ponavljam, sve naposljetku ovisi o ponudi i potražnji, i utoliko je besmisleno spočitavati nečiju volju prosipanja novca kojeg ima, kao što je slučaj i s NFT-jevima. No to ne bi trebala biti svrha glazbe: neiskreno je, proračunato i bezdušno.

Globalni problemi uvijek idu u korist korporacija: od pandemija, recesija do ratova. Posljednjih desetak godina – ali intenzivno od pandemije koronavirusa – streaming je postao način da se ljudi povežu s glazbom i kulturnim događajima bez inkomodiranja nosačima zvuka, trošenjem previše novaca na pojedinačna izdanja i, nimalo manje važno, da konzumiraju glazbu u pokretu, svakom odabranom trenutku i/ili iz komocije vlastita doma.

Međutim, zbog ovog porasta popularnosti servisa koji utječu na fizičku prodaju glazbenih izdanja, cijene koncertnih ulaznica su skočile kako bi se izbalansirao gubitak prihoda koji su glazbeni djelatnici (ne samo autori i izvođači) iskusili tijekom pandemije. Uz to, mogul i monopolist Ticketmaster je također pridonio ovom porastu cijena, ali njihova inovativna tehnologija i usluge omogućuju veću sigurnost i praktičnost pri kupnji ulaznica. Barem kad je riječ o inozemnim imenima koje volimo gledati kod nas ili pak u susjedstvu. Ovi faktori kumulativno čine koncerte skupljima nego prije, a tu je i vrlo jako retoričko sredstvo koje se fino kapitalizira: iskustvo.

Kao i uvijek, tko voli nek’ izvoli, no što je s onima koji nisu rođeni sa zlatnim žlicama u ustima? Trebamo li baš davati bubrege za jedan nastup mainstream izvođača?

Preporučeni kratki lektirni naslovi na aktualnu temu:

Anti-Hero: Senators blast LiveNation for Taylor Swift ticket-buying fiasco
Drake fans curse Ticketmaster over ridiculously expensive tour ticket prices
Blink-182 Is the Tip of the Iceberg: Here Are the Most Expensive Concerts in History
The 10 Most Expensive Concert Tickets Being Sold Today
Taylor Swift tickets expensive, scarce on secondary market
The Cure’s Robert Smith says he’s ‘sickened’ by Ticketmaster’s fees
Taylor Swift Ticket Prices to the Eras Tour Are Going Down—How to Get Seats to Her Sold-Out Shows