Najveći glazbenici prodaju svoje kataloge za milijunske cifre

U posljednje nas vrijeme glazbena industrija iznenađuje svojim mijenama olako obojenim negativnim predznakom. Pandemija je globalni nemilosrdnik zaslužan za uzimanje dubokog daha i njegovo zadržavanje. Glazbenici su jedna od skupina izuzetno pogođena nemogućnošću nastupanja, a njihov dobni raspon nagoni ih na različito nošenje sa stagnacijom djelovanja. Dok su mlađe generacije promptno iskoristile moć digitalnih komunikacija, ali i digitalnih zajednica koje ih održavaju relevantnima, zrelije generacije glazbenika sve češće prodaju svoje glazbene cjelokupne kataloge.

Vjerojatno vas ovih dana nisu zaobišli medijski napisi o prodaji cjelokupnog kataloga preminulog Davida Bowieja za četvrt milijarde dolara, kao i živućeg Boba Dylana za astronomskih pola milijarde. Tu su Stevie Nicks, Fleetwood Mac, Dire Straits, John Lennon, ali i mlađa imena poput Shakire, OneRepublica i Taylor Swift. O čemu se ovdje radi?

Dominantno glazbenici zrelije dobi, oni na kraju karijere (objektivno i života) mahom prodaju svoja izvođačka i autorska prava, ovisno o samim zaslugama kod glazbenih djela, za astronomske iznose velikim izdavačkim kompanijama i konglomeratima poput Hipgnosis SongsFund, Primary Wave Music, odnosno Sony, BMG, Warner Music Group i Universal Music Group.

Čemu odricanje višedesetljetnog umjetničkog korpusa unutar kojeg su se stvorila nasljeđa na koje su se glazbenici međusobno ugledali i njima se nadahnjivali? Čemu prodaja korporacijama poznatim po svojim eksploatacijskim principima i projektima dizajniranima samo zbog zarade na sentimentalnosti i nostalgiji?

Dragi muzikofili, dragi čitatelji i obožavatelji nekih od navedenih glazbenih legendi, ovim je (uglavnom američkim) imenima danas isplativije odreći se svojih prava na tantijeme negoli ih zadržati.

Radi li se o izdaji kroz prodaju?

Prepustit ću ovakve sudove pojedinačnim razmišljanjima, a radije se osvrnuti na univerzalni fenomen poreza o kojem su poznati američki glazbeni mediji intenzivno pisali u post-trumpovskoj 2021. godini kada se postojeća praksa pretvorila u trend industrije.

Jedan od najvećih investitora jest kompanija KKR & Co. Inc (Kohlberg Kravis Roberts) „koja upravlja višestrukim kategorijama imovine, uključujući privatni kapital, energiju, infrastrukturu, nekretnine, kredite i, preko svojih strateških partnera, investicijske fondove“. Jedna od kategorija jesu i izvođačka i autorska glazbena prava kao dugotrajna i sigurna investicija koja se pokazala otpornom na ekonomske krize.

Početkom 2021. godine otkupili su dio kataloga američkog pop-rock benda OneRepublic, odnosno autorska prava njegova frontmena Ryana Teddera. Autor je grupi osigurao hitove na vrhovima američkih ljestvica, ali i imenima poput Stevieja Wondera, Adele i Beyonce kao autor njihovih pjesama. Nota bene, KKR je do 2018. bio većinski vlasnik Nov@ TV, kada su većinski udio prodali United Grupi B.V. (United Group – UG) investicijskoj kompaniji BC Partners.

Prema pisanju The Wall Street Journala, cjelokupni se katalozi prodaju po cijenama 10-18 puta većim od njihove godišnje zarade, čime se osigurava dugoročni profit za kompaniju koja posjeduje autorska i izvođačka prava otkupljenih glazbenika. Na prvi se pogled to čini kao neshvatljiva transakcija, no porast prodaje vinilnih ploča, memorabilije, reizdanja u plejadi formata, kao i objava demo snimki, neobjavljenih materijala, ekskluzivnih neglazbenih sadržaja itd. poznat su model kapitaliziranja glazbenog imena na principima unovčavanja nostalgije i sentimentalnosti kod slušatelja.

Drugim riječima, netko tko godišnje utrži 50,000 dolara od tantijema može si trenutačno osigurati 5-40 milijuna dolara, ovisno o kalibru izvođača ili autora. Jasno je iz jednadžbe da će umirovljenima ili manje aktivnim glazbenicima legendarnog statusa tako biti isplativije vidjeti velike iznose na računu, negoli riskirati brojne čimbenike na godišnjoj razini od kojih je virusna pandemija do prije dvije godine bila nezamisliv čimbenik.

Investicijske kompanije, kao i izdavačke kuće na ovaj si način proširuju opseg moći i djelatnosti na duge staze. Upravo je iz ovih razloga Universal Music Group kao vodeća svjetska glazbena kompanija otkupio katalog Boba Dylana koji čini više od 600 pjesama. Opus je prodan krajem 2020. za 300 milijuna dolara. Izdavačka kompanija buduće će lako operirati Bardovim glazbenim katalogom u slučaju novih izdanja, korištenju glazbe za potrebe filmske produkcije ili primjerice za snimanje biografskog filma o protestnom pjesniku gdje neće biti dugotrajnih i skupih akvizicija.

Zašto bi jedan 80-godišnji Dylan prodao svoje polustoljetno nasljeđe?

Prije svega, Bob Dylan se neće pomladiti, neovisno o njegovom statusu među ljubiteljima mu lika i djela. Kao otac šestero djece i brojne unučadi, svjestan je pitanja nasljeđivanja i problematike funkcioniranja zaklada te njihova razdornog potencijala nakon smrti glazbenika. No ovdje je bitniji od obiteljske ravnoteže američki godišnji porez na dobit u visini od 20%. Treba naglasiti da je to beneficirani porez koji glazbenici uživaju u odnosu na klasičan u visini od 37% prema kojem su republikanci već javno i glasno težili proteklih godina u Trumpovoj administraciji, no privremeno su odustali od uvođenja takvog poreza.

S druge strane, djelatnici filmske industrije, vizualnih umjetnosti ili propulzivne industrije videoigara plaćaju svojih 37% poreza. Međutim, Bidenova administracija govori o uvođenju poreza prema visini dohotka za sve oni koji privređuju više od milijun dolara na godišnjoj razini.

Matematika je jednostavna, procjenjuje se da će Dylan na ovoj transakciji osobno uštedjeti 90 milijuna dolara u porezima, što je zasigurno iznad svih potencijalnih tantijema ili, u idealnom scenariju mladosti i kontekstu bez pandemije, zarade od turneja i nastupa. I iako je Dylanu ovom transakcijom isplaćeno 25 puta više negoli što je u cjelokupnoj karijeri zaradio na godišnjoj razini, Universalov će prihod stabilno rasti u budućnosti.

Jednak je slučaj i s Hipgnosis Songs Fundom čija se dobit procjenjuje na gotovo dvije milijarde američkih dolara, a godišnje uprihode preko 120 milijuna dolara unatoč prosječnoj isplati glazbenicima u prosječnoj visini od 14.76 puta njihove godišnje zarade.

Zašto je ovo trenutačni trend?

Investicijske kompanije i izdavačke korporacije trenutno u Americi uživaju i period dosad rekordno niskih kamatnih stopa, što istovremeno onda povećava isplatu samim subjektima naše glazbene priče. Međutim, veći problem predstavljaju i streaming servisi o kojima smo već pisali u kontekstu gubitka, odnosno preuzimanja većine prihoda od tantijema.

Servisi poput Spotifyja, podsjetimo, autorima i izvođačima naposljetku generiraju neusporedivo manje prihode negoli je to bio slučaj u prethodnoj eri fizičkih nosača zvuka: gramofonska ploča, CD, kazeta, DVD ili VHS. Podsjetimo i da na Spotify dnevno bude postavljeno preko 40 tisuća novih pjesama, a da je potrebno svaku preslušati 421 put kako bi generirala tek jedan američki dolar.

U toj računici koja pretpostavlja dijeljenje kolača na izvođača, autora, izdavača i producenta, sam autor ili izvođač dobivaju malen postotak. Najbolje će vam odnose ilustrirati podatak da na Spotifyju u 2021. godini svega 13,000 izvođača u svijetu zaradilo više od 50,000 američkih dolara, što je beznačajno u usporedbi s tantijemima iz perioda prije streaminga.

Stoga nije ni čudno da su veterani i legende rocka nepovjerljiva stava prema digitalnim platformama za distribuciju glazbe. One su u konačnici i promijenile tijek industrije koja potiče generički, neinventivan i pragmatičan proizvod, odnosno glazbu u formatima za brzu i trenutačnu konzumaciju.

Eventualnu kompenzaciju velika imena u ovom okružju mogu dobiti posreći im se na društvenim mrežama poput Tik Toka koja će svojim trendovima od nekog evergreena ponovno učiniti hit. Najbolji su primjeri “Dreams” (Fleetwod Mac, 1977.) ili “Put Your Head On My Shoulder” (Paul Anka, 1959.) koji su ove pjesme vratili na ljestvice nakon 60, odnosno 40 godina.

Takav slučaj sporadično se događa na društvenim mrežama, no uskrsnuća kanonskih pjesama kod novih generacija rijetka su pojava koja se može nabrojati na prste jedne ruke i vijeka su kao i sam trend. U ovakvom je okružju pak važnije zapitati se koliko pjesama (i koje pjesme) danas mogu uopće postati dio glazbenog kanona?

Sve su ovo razlozi zašto glazbenici s pedigreom i kredom zasnovanim na desetljećima djelovanja, pomicanja granica glazbene umjetnosti, a nerijetko na društvenom utjecaju kroz glazbeno djelovanje prepuštaju svoju ostavštinu na upravljanje korporacijama. Nasljeđe im nitko ne može oduzeti, kao ni društveni prestiž.

Naposljetku, da taksativno navedemo glazbenike koji su došli u središte pozornosti zbog neočekivanih poslovnih odluka prodaje svog glazbenog korpusa: Bruce Springsteen (500 mil USD), Bob Dylan (300 mil USD), OneRepublic (276 mil USD), David Bowie (250 mil USD), Neil Young (180 mil USD za polovicu udjela), Stevie Nicks (100 mil USD za 80% prodanih udjela), Shakira (100% udjela za nepoznatu svotu), kao i producent Jimmy Iovine zaslužan za hitove od Johna Lennona do Lady Gage.

Glazbeni katalozi, kako ih popularno nazivamo, kao veliki umjetnički korpusi već su se pokazali otpornima na krize, recesije i pandemije. U vremenima zatvorenosti i društvene stagnacije, glazba se konzumira u rekordnim razmjerima. Vinili već duže vrijeme dominiraju među nosačima zvuka, a glazbene su platforme za streaming u stalnom porastu po broju pretplatnika. Koga poznajete da u ovom trenutku nema barem jednu od platformi streaminga, pa makar i u besplatnoj varijanti?

Očekivano je kako će se s kalibrom izvođača, dakle onima legendarnih statusa i uloga, povećavati vrijednost njihove ostavštine što je spomenutim ulagačima ujedno i garancija daljnjeg generiranja prihoda od prodaje kataloga. Zašto bi se onda pjesme poput “Heart of Glass” (Blondie), “Space Oddity”, “Sound of Silence” (Simon & Garfunkel), “People Are Strange” (The Doors) i sl. redovito pojavljivale u filmskim produkcijama i redovito nailazile na plodno tlo kod slušatelja? Legendarni status, nostalgična i sentimentalna kvaliteta čini ih evergreenima, a korporacije to znaju kapitalizirati.

No ne uživaju svi zvjezdani status Dylana, The Bossa, Bowieja ili Neila Younga. Što je onda činiti izvođačima i autorima manjeg kalibra od njihovog? Što je alternativa malim izvođačima koji ne mogu prodati svoje nasljeđe za višestruke milijunske cifre? Nadati se kraju pandemije i turnejama? Revitalizaciji fizičkih nosača zvuka? Promjeni odnosa servisa streaminga spram njihovih tantijema? Uvažavanju tihe revolucije NFT-ja?

Promjene redovito promatramo sa skepsom i neodobravanjem, ali učestalost stvara navike i prakse. Kao konzumenti glazbe i primatelji poruke možemo polemizirati o ispravnosti, kao i umjetničkom integritetu glatbenika, no unatoč svemu, umjetnički doseg kao i pojedinačne emocionalne reakcije nitko ne može kapitalizirati. Sve ostalo ionako je dio mašinerije.