Tko tu koga prodaje?

Nerijetko bude trenutaka – ne samo posljednjih godina – kad vas nespremne dočeka poznata melodija nekog od mainstream hitova u blago lirski izmijenjenom izdanju, kad u predblagdansko vrijeme, primjerice dok čekate TV specijal za Božić, u intermezzu Petar Grašo okružen razdraganom obitelji otpjeva prilagođeni refren pjesme ”Ako te pitaju”.

Ali u varijanti koja će određenoj kavi odnosno kofeinskom gaziranom piću pogodovati, obljubiti se s Petrovom (točnije Huljićevom) pjesmom i oduzeti joj emo šarm posvećen posebnoj voljenoj osobi, preusmjeravajući ga posebnoj voljenoj tekućini.

Na hrvatskoj glazbenoj sceni odnos između pop mainstream estrade i reklame nikada nije bio tek usputna epizoda koliko paralelni luk dodatne grane industrije koji se razvijao tiho, uporno, često bez jasne javne artikulacije. New age i nova pravila sljubljivanja industrije marketinga i prvaka estrade danas se čini kao normalizirana praksa. Izvođači se pojavljuju u reklamama, njihovi hitovi se prepravljaju u slogane, a pjesme nastaju izravno za brendove. Svi popisani modeli imaju svoju genealogiju koja otkriva bitno više od pukog „uzimanja honorara“ o ekonomiji domaće glazbe, ograničenjima tržišta i redefiniciji samog pojma autorskog rada.

Apstrahiramo li toliko nepopularno jugospomen nasljeđe i razdoblje upotrebe pop zvijezda u poslugu marketing ideja socijalističke Jugoslavije, početak procesa u Hrvatskoj najčešće se veže uz rane i srednje devedesete, kada se unatoč ratu formira nova tržišna ekonomija i kada oglašavanje počinje tražiti prepoznatljiva lica.

U tom kontekstu „desertna krema kakve nema“ iz 1990. kao reklama za Ledolinu s Ninom Badrić tek zakucalom na vrata punoljetnosti funkcionira gotovo kao arhetipski primjer brend marketinga, ali uz naručenu temu. Mlada pjevačica, catchy melodija, proizvod koji se ne prodaje samo kao prehrambeni artikl nego kao osjećaj lakoće i slatkoće urbanog lifestylea. Paralelno s njom u odnosnoj temi Arsena Dedića pojavljuju se i nekadašnje Divasice, Ivana Husar Mlinac i Marija Husar, čiji imidž sofisticiranog popa tada još ne ulazi u reklamni prostor kao produžetak njihove buduće diskografske prisutnosti. Klinke su bile dijelom Zvjezdica, dječjeg zbora pokorištenog za davanje sveobiteljske dimenzije reklamiranju proizvoda.

Marketingaši Leda dvije su dekade kasnije, oko 2013., upregli Severinu da na štiklama seksualno i senzualno izazovno oblizuje Maximo sladoled kao sigurnosni kôd i nedvosmislenost lizajuće poruke.

Danak izlasku iz vremena kad reklamna industrija koristi glazbenike kao „ukras“, već tada postaje jasno da je riječ o prijenosu simboličkog kapitala s izvođača na proizvod.

S ulaskom u dvijetisućite odnos na relaciji odjelâ za marketing domaćih konglomerata dodatno se profesionalizira i pokušava prilagođavati s globalne scene uvezenim modelima reklamiranja

Glazbenici više nisu samo lica kampanja već postaju njihovi nosivi elementi. Razvijaju se tri osnovna modela koja će ostati dominantna do danas. Prvi je klasični endorsement, u kojem izvođač glumi samoga sebe ili varijaciju vlastita javnog identiteta. Drugi model podrazumijeva licenciranje već postojećih pjesama, čime oglašivač praktički kupuje emocionalnu memoriju publike. Treći i ujedno najzanimljiviji jest adaptacija, kad se poznata pjesma tekstualno ili aranžmanski preoblikuje u reklamni format. Upravo taj model proizvodi najviše ambivalencije jer briše granicu između umjetničkog i komercijalnog izraza.

U hrvatskom kontekstu treći model često je bio i razvojni alat. Pjevačica poput Antonele Doko svoju je ranu vidljivost dugovala upravo reklamnim angažmanima koji su joj osigurali frekvenciju emitiranja kakvu inače mladi izvođači teško postižu. S druge strane spektra danas se nalazi Petar Grašo koji predstavlja gotovo institucionalizirani oblik tog odnosa. Njegove suradnje s velikim brendovima, uključujući kampanje za Coca-Colu pokazuju kako se glazba i reklama mogu stopiti do razine u kojoj je teško razlučiti što je primarni sadržaj, a što promotivni alat.

U tim slučajevima pjesma nije samo podloga reklami nego njezina dramaturška osovina. Razlog zašto je takav model postao tako raširen leži prije svega u ekonomiji. Hrvatsko tržište je malo, diskografska prodaja praktički ne postoji u fizičkom obliku, a streaming, iako prisutan, generira relativno skromne prihode. U takvom sustavu autorska prava koja se naplaćuju kroz organizacije poput ZAMP-a Hrvatskog društva skladatelja, postaju važan, ali nedostatan izvor prihoda varirajućim apetitima i lifestyleu domaćih superzvijezda. Reklame na tim mjestima ulaze kao financijski stabilizator donoseći ono što streaming ne može, značajne jednokratne honorare i dodatne prihode kroz svako emitiranje. U praksi to znači kako jedna uspješna kampanja može generirati više prihoda nego mjeseci radijskog emitiranja ili digitalnog slušanja.

Rap scena u Hrvatskoj otvara još jedan specifičan podsloj, autorsko-dvojbeno kreativni ulazak u reklamu, u kojem izvođači nisu samo interpretatori nego i koautori koncepta, jezika i tonaliteta kampanje. Angažmani Marina Ivanovića Stoke i kolektiva High5, koji su redefinirali kako reklama može zvučati na domaćem tržištu na ne osobito konstruktivan način, s drugim polom Vojka V., koji se kroz re-eksploataciju svojih hitova također fino naplatio marketingom određenih brendova.

Kod Stoke, odnosno Stoleta, riječ je o dugotrajnijem i slojevitijem odnosu s oglašavačkom industrijom ne osobito visoke izvedbene razine, u kojoj je našao određeni model naplate verbalnog umijeća. Njegova suradnja s agencijama kao što su ZOO, Bar B Q i laminat pozicionirala ga je ne samo kao izvođača nego kao kreativnog suradnika, autora teksta, flowa i tonaliteta, koji reklamu približava jeziku ulice.

Bacite pogled:

ZOO: https://youtu.be/xmXKkCFI7_Y?si=iaAjah3WBavGeaGG,

Bar B Q: https://youtu.be/xSxqnO_3vPA?si=cMxJiNXlrzfcHxm-,

pirotehnike: https://youtu.be/7mVjlwUxGV0?si=xIPDPMcycpz0JpCv,

optike: https://youtu.be/AjQSg-UbZrg?si=PjdLbvPaC5WsIiez,

osiguranja: https://youtu.be/OKKCMF5s1mE?si=JjvHNtaDqyzBIlcY,

ili pak klima-uređaji: https://youtu.be/1SvJKtxlX8w?si=ixkWhCLEleJZpI7z.

U tom smislu Stoka ne ulazi u reklamu kao „posuđeni celebrity“ nego kao netko tko mijenja njen DNK. Njegov reperski rukopis prepoznatljiv je u kampanjama koje koriste rap kao komunikacijski alat, ritam, rimu i neironijski odmak, čime se reklama udaljava od klasičnog jinglea i približava formi kratkoga glazbenog videa. Njegov pristup posebno je važan jer domaće oglašavanje dugo nije imalo autentičan urbani jezik. Rap je tu poslužio kao sredstvo „prevođenja“ brendova mlađoj publici, ali i kao način da reklame zvuče manje artificijelno. Koliko je u tome uspio – prosudite sami. Upravo zato se u javnom diskursu često pojavljuje usporedba između autora poput Stoke i, primjerice, Vojka V kao dvije figure koje su reklamu izvukle iz klišeja i približile je suvremenoj pop produkciji, što se vidi i u percepciji publike koja takve kampanje doživljava kao bolje reklame ili čak male hitove. Vojko V iz splitskog je kuta prihvaćao isto nerijetko ponude brendova poput Čistoće, s kojom bi apelirao na reciklažu smeća.

U neku ruku i singl ”Šibenik” sekundarni je marketing i simpatično otvaranje prostora gradskim „himnama“ kao novom modelu uz navijačke i božićne standarde, ili pokušaje naplate određenog osjećaja.

S druge strane, KUKU$ ne otvara novu fazu, niti generacijsku, niti estetsku. Njihovo sudjelovanje u kampanjama za projekta Rewilding Velebit, unutar koje launchaju nu metal pokušaj „tematske“ stvari ”Rewilding” predstavlja ne osobito kreativan ni audio zanimljiv iskorak, jer spaja trap estetiku s institucionalnom komunikacijom. Kampanja nacionalnih parkova ionako ima zadatak povećati prepoznatljivost prirodne baštine i objediniti identitet parkova pod zajedničkim brendom, a uključivanje izvođača poput Kukusa u ideji znači pokušaj približavanja publici koja inače nije primarni konzument takvog sadržaja. Reklama više ne koristi glazbenike samo da „uljepša“ proizvod nego ih koristi za redefiniranje ciljne skupine. Trap kolektiv, sa svojim jezikom i estetikom, uvodi prirodne ljepote u komunikacijski prostor generacije TikToka i YouTubea.

Isti princip globalno funkcionira u K-popu ili američkom hip-hopu, ali u hrvatskom kontekstu ima dodatnu težinu jer pokazuje kako i javne institucije počinju koristiti pop-kulturne kodove

U usporedbi sa Stokom koji dolazi iz generacije hip-hopa kao društvenog komentara, Kuku$ predstavlja generaciju za koju je komercijalni crossover već normaliziran. Njihov angažman u kampanjama ne nosi toliko stigmu jeftine „prodaje“ koliko se želi doživljavati kao prirodan nastavak prisutnosti na platformama na kojima se granice između sadržaja i reklame ionako odavna brišu.

Šira kontekstualizacija navedenih primjera nadopunjuje sliku i raspodjeli snaga hrvatske scene. Dok izvođači poput Graše, Severine, Nine Badrić, nedavno i Cetinskog ili Cveka dok stavljaju naočale, funkcioniraju unutar modela prepoznatljivosti i pokušaja emotivnog emancipiranja kapitala, rap scena uvodi model autorske intervencije kojoj reklama nije samo distribucijski kanal nego kreativni prostor u kojem izvođač ostavlja svoj potpis. Kakav takav.

Postoji i manje vidljiv, ali jednako važan sloj marketing industrije voiceovera odnosno davanja glasa

Upravo taj prostor između interpretacije i anonimnosti otvara dodatni model sudjelovanja u oglašavanju koji se često zanemaruje u javnim raspravama o „prodaji“ ili „komercijalizaciji“.

Uz već spomenute etablirane modele pojavljivanje izvođača, licenciranje pjesama i njihovu adaptaciju u Hrvatskoj je kontinuirano prisutan i četvrti model – voice over i sinkronizacija, u kojem glazbenici i izvođači posuđuju svoj glas bez nužne vizualne prisutnosti. U tom segmentu posebno se ističu imena poput Jelene Majić Juranović i Davida Vurdelje odnosno Baby Dooksa, čiji rad ilustrira kako se glazbeni habitus može transformirati u oglašivački alat bez gubitka profesionalnog integriteta. Za razliku od klasičnih reklamnih angažmana u kojima se prodaje cjelokupni identitet izvođača, voice over funkcionira na razini interpretacije.

Glas postaje instrument koji nosi emociju, ritam i vjerodostojnost poruke, ali bez nužne identifikacije publike s konkretnom osobom. U toj „nevidljivosti“ leži catch. Sinkronizatori i voice over umjetnici često dolaze iz glazbenog ili glumačkog miljea jer posjeduju ključne kompetencije, kontrolu dikcije, osjećaj za tempo i sposobnost prenošenja karaktera u nekoliko sekundi. A zatezne kamate zob „komercijalizacije“ ili preprodaje svog kunsta budu neznatne.

Novac nije jedina valuta u toj razmjeni. Reklame proizvode vidljivost, a vidljivost u glazbenoj industriji direktno se prevodi u koncertnu potražnju.

U tom smislu reklama funkcionira kao „ubrzivač karijere“ kod izvođača koji nisu primarni reklami, i na čije se hitove ili lica ne šlepaju određeni brendovi. Pjesma koja bi inače imala ograničen doseg dobiva dodatni život kroz televiziju, digitalne platforme i društvene mreže. Efekt nije trivijalan, u hrvatskim uvjetima u kojima je radijski prostor relativno zatvoren i repetitivan, reklama može biti jedan od rijetkih načina kako pjesma probije generacijske i žanrovske granice. Ili ih barem značajno podeblja.

Istovremeno, pitanje „prodaje“ ili kako se često formulira „prostitucije poziva“ proizlazi iz percepcije da umjetnost gubi autonomiju kada ulazi u tržišne odnose. Međutim, takva kritika često zanemaruje strukturalne uvjete domaće scene. Za razliku od velikih tržišta gdje izvođači mogu živjeti od turneja i velikih diskografskih ugovora, hrvatski glazbenici operiraju u ekonomiji ograničenih resursa. U tom kontekstu reklama nije nužno devijacija niti gramzljivost koliko logičan nastavak profesionalne strategije. Problem nastaje onda kad se odnos obrne pa glazba prestaje biti primarni proizvod, a izvođač biva tek produžetak brenda. Publika tada počinje percipirati pjesmu kao jingle, a ne kao autonomno djelo.

Kad analiziramo učinak takvih kampanja važno je razlikovati dva smjera utjecaja. S jedne strane, reklame nedvojbeno povećavaju vidljivost proizvoda i mogu poboljšati njegov imidž, osobito ako je riječ o izvođaču s jakim identitetom. S druge strane, empirijsko iskustvo hrvatskog tržišta pokazuje da je utjecaj na glazbu često veći nego na proizvod.

Drugim riječima, poznata pjesma može pomoći reklami biti pamtljivijom, ali rijetko sama po sebi odlučuje o kupovnom ponašanju.

Nasuprot tome, reklama može značajno produžiti život pjesme, povećati njezinu slušanost i učvrstiti njezin status hita. Usporedba s tržištima poput Južne Koreje i zbog kulturološkog, i identitetnog razlikovanja s potrošačkim navikama tržišta dodatno naglašava tu razliku. Tamo je sudjelovanje glazbenika u reklamama sustavno integrirano u industriju i predstavlja gotovo obavezni segment karijere. U Hrvatskoj je taj proces manje formaliziran, ali također ide u smjeru sve veće isprepletenosti glazbe i marketinga. Zakon velikih i malih brojki diferencijalno uvijek limitira i povlači međe između tržišta.

Na kraju se postavlja pitanje koje je staro koliko i sama industrija – tko tu koga zapravo koristi, eksploatira, zarađuje, i tko ima više koristi? Odgovor nije jednoznačan. Balkansko-hrvatski mentalitet publike koja razmišlja i ne razmišlja o marketing kampanjama ovisi o stupnju obrazovanja i svjesnosti komuniciranja brendova. Brendovi koriste glazbenike kako bi posudili njihovu emociju i kredibilitet, dok glazbenici koriste brendove kako bi osigurali financijsku stabilnost i medijsku prisutnost. U tom odnosu nema čiste autonomije, ali nema ni jednostavne „prodaje“, tek kontinuirano pregovaranje između umjetničkog identiteta i tržišne realnosti.

Ako se išta može zaključiti iz hrvatskog iskustva, onda je to činjenica da reklame rijetko stvaraju hitove iz ničega, ali vrlo učinkovito pojačavaju već postojeće. Istovremeno, pjesme rijetko same po sebi prodaju proizvod, ali mogu ga učiniti nezaboravnim. U toj neravnoteži leži ključ razumijevanja marketing Shroedinga, reklama i glazba nisu u hijerarhijskom odnosu koliko su međusobno ovisne tako da svaka strana pokušava izvući maksimum iz tuđeg dosega.

Na kraju je uvijek odluka na potrošaču i konzumentima koji pristaju da im poznata lica garantiraju nagovaranje na kvalitetu proizvoda. Ili ne. Otprilike kao i s izlaskom na izbore.

Ali to je već neka druga priča.