Streaming servis: Autorov (ne)prijatelj broj jedan
Stara narodna koja kaže „koliko para, toliko muzike“ danas, čini se, više ne vrijedi. Muzike je sve više, a love za glazbene autore – sve manje.
Tako je barem kada govorimo o glazbi u digitalnom kontekstu. U eri smo streaming servisa i besplatne kulture. Premda čak 78 posto konzumenata glazbe kaže da koristi neku od online platformi za slušanje glazbe, tek oko 15 posto svih prihoda koji se tamo skupe vraća se direktno autorima i publisherima.
Podatci su to koje je ovih dana objavio GESAC, krovna organizacija koja se bavi autorskim pravima te okuplja 32 autorska društva i po tome pitanju štiti preko milijun europskih kreativaca.
Njihova nova studija, koja propitkuje mjesto autora i skladatelja na streamingu, ukazuje na brojne nepravilnosti i nepravednosti u monetizaciji korištenja ovih novih tehnolgija kojima, očito je, još uvijek nismo pronašli mjesto u sustavu.
Njihove brojke kažu da u svijetu 524 milijuna ljudi plaća streaming servise, na kojima se nalazi preko 70 milijuna glazbenih djela. Samo na Spotifyju svoju glazbu objavljuje oko 8 milijuna ljudi, a od njih čak 93 posto ima manje od tisuću slušatelja mjesečno, a upravo je to „usko grlo“ još jedan od gorućih problema vezanih za streaming.
Prema sadašnjoj podjeli financijskog kolača s digitalnog tržišta, 30 do 34 posto cijene koju plaćaju pretplatnici zadržava streaming servis, 55 posto se vraća diskografima i izvođačima, a 15 posto autorima i publisherima.
Neodrživo i – nepravedno.
O tome razgovaramo s Nenadom Marčecom, predsjednikom HDS ZAMP-a.
„Udjeli koje je za svoje autore izborio HDS ZAMP od online servisa kreću se između 12 i 15 posto prihoda koje online servisi ostvaruju putem pretplate ili marketinga. Navedenih 15 posto odnedavno je definirano i službenim Cjenikom HDS-a koji je prošao zakonom predviđenu proceduru donošenja. HDS-u je kratkoročni cilj svakako pregovarati s pojedinim servisima te sa svima postići barem tu trenutno zadanu razinu od 15 posto“, govori Marčec najprije o situaciji na lokalnom tržištu.
Nenad Marčec / press
Slaže se da trenutačna raspodjela sredstava u industriji ne ide u prilog autorima.
„Smatramo da bi raspodjela digitalnog kolača trebala biti pravednija jer su ukupni troškovi proizvodnje, distribucije i prodaje danas znatno manji nego prije 20-ak godina u analogno doba. Troškove strojeva za tiskanje CD-a, samih plastičnih diskova, kutija, omota, kamiona, dućana i sl. zamijenili su niži troškovi streaminga i digitalnih kopija“, kaže.
Na tragu GESAC-ovog istraživanja, jasno je da se u Europi itekako razgovara o tome kako promijeniti trenutno stanje.
„Jedan od prijedloga potencijalnih rješenja o kojem se raspravljalo u Europi bilo je da se neki novi pravedniji omjeri za autore primjenjuju npr. samo na nove snimke nastale od danas na dalje“, govori Marčec.
Jedan od lokalnih problema sa streaming servisima je to što je Hrvatska iznimno maleno tržište pa su brojke čak i naših najpopularnijih autora malene u usporedbi s onime što se događa na svjetskoj glazbenoj sceni.
Šest posto prihoda dolazi s mreže
To se, na koncu, osjeti i na isplati autorskih naknada iz lokalnih izvora. Postoji li u Hrvatskoj uopće neki autor koji značajniji dio prihoda dobiva od zarade koja se generira online?
„Istini za volju, odgovor na vaše pitanje je ne: nijedan autor u RH ne ostvaruje, nažalost, značajan prihod od streaminga. U ukupnim prihodima HDS ZAMP-a od glazbenih licenci, udio online servisa iznosi oko 6 posto, pa u tom smislu toliko iznosi i udio koji autori prosječno dobiju prilikom raspodjele honorara od online servisa u odnosu na ostale honorare. U svakom slučaju više nego što se dobivalo ranije, ali i dalje bitno manje nego što je objektivna vrijednost koju tako masovno korištenje njihovih djela zaslužuje“, kazuje Marčec.
Inače, cijela stvar s isplatom autorskih glazbenih honorara funkcionira tako da streaming servis kvartalno šalje podatke o korištenju glazbenih djela za svaki pojedini teritorij pokriven ugovorom (ugovor najčešće pokriva tzv. EMEA područje – Europu, Srednji Istok i Afriku). Potom (u slučaju Hrvatske) HDS ZAMP obrađuje podatke, prepoznaje djela koja su pod njihovom zaštitom i servisima ispostavlja fakture za određeno razdoblje korištenja.
„Nakon što novci sjednu na račun, služba ZAMP ih po podatcima o korištenju dva puta godišnje, u travnju i listopadu, raspodjeljuje autorima i nositeljima prava. Riječ je o kompleksnom, ali sada već uhodanom sustavu s terabajtima podataka, milijardama redaka i metapodatcima. Sa zadovoljstvom ističem kako smo u tom pogledu jedno od vodećih društava u široj regiji“, govori Marčec.
Kome omjeri idu u korist?
Pitamo ga i koliko su izdavači, odnosno diskografske kuće, „krivi“ za nepravednu raspodjelu sredstava jer očito dobivaju značajan dio zarade.
„Diskografi odnosno najveći svjetski izdavači odlično su u poslovnom smislu iskoristili trenutak kad su se u početcima streaming servisa ‘dijelile karte’. Ostvarili su za sebe izvrsne ugovore otprilike negdje u visini omjera tadašnje prodaje fizičkih nosača zvuka i pozicionirali se prije svih drugih nositelja prava. Na taj način vrlo brzo se uspostavio sustav omjera raspodjele kakav danas imamo“, tumači direktor.
S druge strane, nastavlja, autori u tom poslovnom procesu nemaju direktan odnos s diskografima nego s online platformama pa HDS ZAMP i ostala udruženja primarno svoje interese pokušavaju ostvariti izmjenom ugovora sa samim platformama.
„Pokušat ćemo različitim studijama i istraživanjima korektno potkrijepiti svoje tvrdnje i tražiti političku podršku na svjetskoj, europskoj i nacionalnoj razini. U tom procesu, naravno, očekujemo i razumijevanje i suradnju diskografa jer bez kvalitetnog i pravednog sustava raspodjele unutar glazbene industrije nema ni budućnosti same industrije. Vjerujemo da se taj problem može riješiti na zadovoljstvo svih“, govori.
Plešemo kako svira – algoritam
Kako je već spomenuto, jedan od problema streaming servisa je „usko grlo“; mali broj izvođača dominira slušanost. Recimo, u ožujku 2021. je 90 posto mjesečnih streamova generirano na glazbi 57 tisuća umjetnika. To je, ako se u obzir uzme broj autora koji su prisutni na platformi, iznimno malo.
Mostly tracks no one will ever hear more than a couple of times.
Less of a happening and more of a desperate, chasmic silence.#BrokenRecord #FeelingPositive https://t.co/u0MBOB2fmX
— Tom Gray #BrokenRecord (@MrTomGray) October 6, 2022
Dijelom je to tako zbog svjetski popularnih playlisti, ali i algoritama koji guraju određeni sadržaj nauštrb drugoga. U svakom slučaju, popularni servisi sigurno nisu prijatelji iole alternativnije glazbe, scene…
A možda i najšokantnije od svega jest to što nitko zapravo sa sigurnošću ne može reći kako algoritmi koji nam upravljaju životom točno rade.
„Da, ne znamo kako oni rade i u tom se neznanju pridružujemo svjetskoj kreativnoj zajednici koja bi također voljela dobiti odgovore na slična pitanja. Ukratko, algoritmi i njihovo funkcioniranje dio su poslovne politike svakog servisa, koja ovisi samo o njihovim odlukama, pozicioniranju na tržištu te mogućnostima u kadrovskom i tehničkom smislu. S druge strane, primjećujemo da navedeni algoritmi u određenoj mjeri ograničavaju pristup novim glazbenicima i novim pjesmama pa na taj način utječu na tržište“, kaže Marčec.
Društvene su mreže – pa i streaming servisi – postale objektivna činjenica koja utječe na ljudsko ponašanje. Suludo je da takve platforme nisu transparentne, odnosno da ne znamo kako one točno funkcioniraju. To je kao da, primjerice, ne znamo zakone prema kojima je uređena država u kojoj živimo.
„Pitanje transparentnosti bilo je jedno od glavnih pitanja i nove EU Direktive o autorskom pravu na jedinstvenom digitalnom tržištu, čije su odrednice nedavno uspješno implementirane i u hrvatski Zakon o autorskom i srodnim pravima. Podsjetimo, toj direktivi snažno su se opirale grupacije predvođene prvenstveno velikim tehnološkim kompanijama navodno zabrinute za slobodu Interneta. No, kako vidimo danas, Internet nije ništa manje slobodan nego je bio prije direktive, a jedina razlika je što će u tom slobodnom, otvorenom i poštenom Internetu konačno uživati i kreativci na čijim djelima su izgrađene velike internetske platforme. Međutim, kada moć velikih tehnoloških kompanija počne ozbiljno utjecati na jezik, kulturu i egzistenciju kreativaca u pojedinoj državi, tada se tom problemu treba ozbiljno posvetiti pa ako treba i zakonski ga regulirati“, govori Marčec.
Europska stajališta na ovu temu se u određenoj mjeri razlikuju od onih u Americi, odakle zapravo i stiže većina tehnoloških giganta.
„U Americi je situacija znatno drugačija u odnosu na europske prilike, u prvom redu zbog jake dominacije big tech divova kao što su Google, Apple, Microsoft i drugi. Spomenuta direktiva prepoznala je kreativno usmjerenje Europe, stoga vjerujem da će u tom smislu situacija iz godine u godinu biti sve bolja. U tom pogledu glazbena zajednica ima ponešto naučiti od svojih filmskih kolega koji su europski film i njegove autore promišljenom strategijom te potporama osnažili i tako donekle zaštitili od američkih blockbustera“, priča.
U svakom slučaju je sjajna stvar što se naveliko govori o nepravednoj raspodjeli sredstava za glazbu koja se reproducira online.
U kreativnoj zajednici dosad je možda najsnažnije odjeknula britanska kampanja #BrokenRecord koja je otvorenim pismom upozorila tadašnjeg premijera Johnsona na nepravednu raspodjelu digitalnog kolača.
View this post on Instagram
Potpisnici tog pisma bila su imena poput Paula McCartneyja, Kate Bush, Sir Tima Ricea, Marka Knopflera, Annie Lennox i niza britanskih zvijezda, a rezultat je proces utvrđivanja tržišne utakmice koji je proveo britanski parlament i koji još uvijek traje.
View this post on Instagram
„Svoje, uglavnom nacionalne kampanje proveli su i ostali europski ‘zampovi’ (npr. u Danskoj akcija #fixstreaming, nedavna studija njemačke GEMA-e kojoj je u fokusu isti problem), a pitanje neravnoteže na digitalnom tržištu dominantna je tema i u krovnim autorskim udruženjima – kao što je GESAC na nivou Europe ili CISAC za svijet. Legendarni osnivač i autor ABBA-e, Bjorn Ulvaeus, ujedno i predsjednik Međunarodnog udruženja autora i autorskih društava CISAC, tome je posvetio i veći dio svog obraćanja na našoj MAKK konferenciji u studenome 2020.“, govori Marčec.
Na koncu ga pitamo i ima li neki savjet za to kako možemo podržati autore i izvođače čiju glazbu cijenimo.
„Već samo slušanje glazbe s legalnih izvora znatna je pomoć glazbenicima u odnosu na skidanje glazbe s torrent servisa, ‘ripanje’ s YouTubea i besplatno slušanje. U Hrvatskoj je još uvijek puno prostora za to, mi smo u tom pogledu još uvijek tržište koje se tek razvija. Svi veliki svjetski servisi sad su prisutni i kod nas, ali dug je put do toga da plaćeni streaming glazbe zaživi u većini kućanstava, makar i po niskim cijenama mjesečne pretplate koje se već godinama ne mijenjaju, dok inflacija i svi drugi troškovi drastično rastu. Dakle, pretplata na bilo koji streaming servis poput Spotifya, Deezera, Tidala ili sl. već bi bila velika stvar, a povrh toga prosječan konzument uvijek može podržavati omiljeni bend ili glazbenika kroz odlaske na koncerte, dijeljenje i podržavanje glazbe, kroz kupnju nosača zvuka ako postoje, kupnju mercha i slično“, upućuje Marčec.
Što kažu domaći autori?
Za viđenje teme iz perspektive autorice upitali smo Miju Dimšić. Ona je jedna od najpopularnijih domaćih kantautorica mlađe generacije, a jedna od prvih stvari na koju nam je ukazala jest da je očito da su streaming platforme na našim prostorima relativno nov pojam i da ih još uvijek ne koristi velik postotak ljudi.
„Samim time su i brojke streamova za naše izvođače neusporedivo manje i gotovo zanemarive u odnosu na kolege u inozemstvu. Ipak, trendovi pokazuju porast i ja budućnost industrije definitivno vidim u streaming svijetu, s vremenom će oni postati jednako važan prihod kao što je nekad davno bila tiraža ploča i CD-ova. Samim tim, glazbenici će sve više posvećivati pozornost toj stavci u svojim ugovorima te se informirati o tome i vjerujem da će se izboriti za veće prihode kako i sama dobit bude rasla. Zasad su ti prihodi vrlo mali jer je mala i zastupljenost na streaming platformama“, govori Mia.
Servisi očito nikako nisu konkretan izvor zarade, no ipak su za glazbenike od krucijalne važnosti.
„Online platforme su danas mediji broj jedan, a to svakim danom sve više potvrđuju. Dobra promocija na njima indirektno znači da će izvođač biti traženiji, prisutniji, da će više ljudi momentalno kliknuti na link kad izbaci novu pjesmu itd. Naši primarni prihodi su prvenstveno koncerti, a nove generacije koje će eventualno izdvojiti svoje džeparce za koncert ne skidaju se s mobitela i vrlo malo prate TV, radio ili novine. Osim toga, sve to što danas radimo na Instagramu, TikToku itd. sve više postaje ozbiljan reklamni prostor pa i tu leži veliki potencijal prihoda. Sve je nekako usko povezano i jedno drugo vuče“, kaže Mia.
Mia Dimšić / Matej Grgić
Prosječna cijena mjesečne usluge većine glazbenih servisa iznosi oko 9.9 eura, pokazala su izvješća, koja i to ističu kao jedan od problema. Streaming servisi ojačali su oko 2006. godine, a cijena za njihovo korištenje se od tada nije puno mijenjala, s tim da neki od njih nude i besplatnu uslugu, ali nauštrb kvalitete iskustva slušanja, odnosno s oglasima.
Mia kaže kako misli da rješenje nije u povećanju cijene koju korisnik plaća za slušanje.
„Da bi streaming servisi uistinu zaživjeli na našim prostorima, cijena, barem ona inicijalna, mora biti prihvatljiva prosječnom korisniku kojem je glazba najčešće usputna stvar u danu. Tek s većom potražnjom možemo razmišljati o povećanju cijene krajnjem korisniku pa je odgovor u toj fazi prvenstveno u dogovoru između izdavača i izvođača. Osim toga, u jednadžbu trebaju biti uključeni i autori, instrumentalisti itd. U svakom slučaju, vjerujem da će se postotak s vremenom povećavati jer će većina konzumacije pjesme biti streamovi“, govori.
I ona se osvrće na temu „algoritmi“.
„Teško je išta reći o algoritmu koji je toliko kompleksan da ga vjerojatno ni onaj tko ga je kreirao više ne može popratiti. Ne sviđa mi se što smo u tom smislu njegovi robovi, npr. ako nećemo konstantno kreirati objave, algoritam nas gura unatrag i nismo vidljivi. Moramo sami sebi biti i PR stručnjaci i novinari i oglasni prostor i još imati mir te inspiraciju za skladanje. Kako uopće postići da te se publika zaželi, kad moraš neprestano iskakati iz paštete da se uopće pojaviš na newsfeedu kad imaš novu pjesmu? To je nešto što sama sa sobom još nisam riješila i nemam pojma koje mi je mišljenje. Algoritam je u isto vrijeme i najbolja i najgora stvar“, govori.
A unatoč svemu je po pitanju budućnosti optimistična.
„Internet je potpuno promijenio način konzumacije svega, a posebno umjetnosti koja je uvijek bila teško ocjenjiva i potpuno je normalno da nam svima treba dugačak period prilagodbe, odnosno regulacije toga svega. Sve donedavno sav je sadržaj bio potpuno besplatan i sve je to bilo u redu, dok fizička prodaja uslijed svega toga nije nestala. Tek tada smo se svi pokrenuli i pokušali stvoriti novi svijet koji se vrti oko neopipljivih online platformi i tu smo gdje jesmo. Polako, ali sigurno do cilja. Budućnost glazbe, ako se mene pita, digitalne su platforme gdje svatko sluša što god želi, ali za to i pošteno plati ljudima koji su to stvorili i koji od toga žive“, zaključuje.
