Glazbeni turizam: Kad zvuk postane destinacija

Hrvatska sve više razumije da festival nije događanje koje se trpi zbog gužve i buke nego proizvod koji se planira, brendira i prodaje jednako ozbiljno kao hotelski smještaj. Glazbeni turizam utoliko više nije nusprodukt kulturne scene

Ultra Europe 2026. / Foto: Damira Kalajdžić

Kad se govori o hrvatskom turizmu, prva asocijacija do ovog ljeta bila je more, sunce i kamen starih gradova. Od ovog ljeta to je mrgudavi i grintavi John Malkovich, kojem smeta propuh i štošta nepoznato o Prelijepoj našoj.

Posljednjih petnaestak godina, međutim, paralelno se gradi jedna posve druga karta zemlje, koja se ne mjeri kilometrima obale koliko decibelima, lineupovima i satima provedenim na dance floorovima od Umaga do Splita. Glazba od kulturnog dodatka postaje dekadama ekonomski motor, a festivali i dance floorovi poput Ultra Europe, INmusica, Sea Stara ili Špancirfesta jednako potentan i važan dio nacionalnog turističkog brenda kao Plitvička jezera ili Dubrovačke gradske zidine. Ne nužno da ih se treba štititi kao kulturno dobro, ali da ih se komunicira kao pop kulturno – nije loše. I to ne kao isključivo organizatorove poduzetničke pothvate.

Split je najbolji, gotovo laboratorijski primjer za to, otkad ugošćuje Ultru Europe. Ultra se u gradu održava već desetak godina, točnije ove godine slavi dvanaesto izdanje, a organizatori su tijekom par dana dance press playanja, konfeta, bassova i video DJ-inga uz više od 150 tisuća posjetitelja iz 140 zemalja dobacili i podatak da strani gosti u prosjeku tijekom boravka potroše više od 5.000 dolara u tih nekoliko dana plesa ili Sodome i Gomore, već s koje strane trake gledate. Prošlogodišnje izdanje donijelo je gradu više od devet milijuna eura potrošnje u ugostiteljstvu i preko 24 milijuna eura prometa u maloprodaji, a hoteli su tih dana popunjeni gotovo do posljednjeg kreveta. Ultra vrlo ilustrativno više nije „samo“ festival elektroničke glazbe već – kako to formulira i splitska gradska turistička zajednica – alat koji je Split iz grada s desetak tisuća postelja pretvorio u festivalsku metropolu regije, spajajući klupsku scenu s Dioklecijanovom palačom u turistički proizvod koji se prodaje cijele godine, a ne samo tri dana u srpnju.

Zagreb svoju verziju te priče gradi oko Jarunskog jezera.

INmusic ove godine slavi dvadesetu obljetnicu i osamnaesto izdanje, a svake godine velik broj stranih gostiju dolazi u Zagreb upravo zbog festivala, pri čemu mnogi produžuju boravak kako bi istražili grad i druge hrvatske destinacije. Fenomen je zanimljiv i zato što INmusic uspijeva ono što rijetko koji festival u regiji uspijeva, spajati istovremeno lokalni underground (Močvara, KSET, Tvornica kulture kao neformalni pretprogram u gradu) i globalno prepoznatljiv brend koji na Jarun dovodi imena poput Gorillaza ili Jacka Whitea. O međuodnosima i kaskadnoj ljubavi između grada i organizatora te financijskom uplivu i pomoći oko organiziranja pričalo se i pisalo zadnjih godina. Izmjenjivalo se tako toplo-hladno ovisno o tome je li Bandić ili Tomašević bio gradonačelnikom Zagreba.

INmusic 2026.

Program razvoja kulture Grada Zagreba 2024. – 2030., koji je Gradska skupština usvojila u prosincu 2023., unutar Mjere 4.2 Diverzifikacija i poboljšanje kulturno-turističke ponude i poticanje razvoja kulturnog turizma formalno uvodi poseban program potpora namijenjen turistički relevantnim kulturnim manifestacijama koje doprinose specifičnoj prepoznatljivosti Zagreba s ciljem da do 2027. broj takvih dodijeljenih potpora naraste s nule na pet godišnje, a nositelj mjere Gradski je ured za gospodarstvo, uz Gradski ured za kulturu kao partnera. Drugim riječima, grad prvi put sustavno, kroz javni poziv, financijski razdvaja kulturu za građane od kulture kao turističkog proizvoda i upravo u tu, drugu kategoriju najprirodnije upada glazbeni program poput INmusica, koji se u dokumentu i inače prepoznaje kao dio kulturno-turističke ponude koja Zagreb pozicionira kao međunarodnu destinaciju. Prema podatcima iz 2024. Zagreb je objavio popis korisnika i programa kojima su odobrena financijska sredstva iz proračuna za glazbu, a najveća sredstva u kategoriji Festivali i manifestacije na području glazbene umjetnosti (120.000 eura) osigurana su bile za 16. izdanje popularnog festivala.

Treći vrh tog trokuta jest obalni Umag odnosno Sea Star festival, produkcija tima iza srbijanskog Exita, koji od 2017. otvara ljetnu sezonu u laguni Stella Maris i redovito dovodi preko 40 tisuća posjetitelja na sâm početak sezone. Za istarski turizam to je gospodarski gotovo jednako vrijedno koliko i simbolički, jer festival doslovno najavljuje da je Hrvatska „otvorena“ za ljeto prije nego što je i počela prava turistička špica.

Ono što se rjeđe piše o glazbenom turizmu jest to da on ne živi samo od tri festivalska dana u srpnju. Ispod velikih brendova poput Ultre ili Sea Stara postoji gušća, tiša mreža autohtonog zvuka, koji Hrvatsku prodaje bez pozornice, rasvjete i VIP karata, i klupska scena koja radi svaku noć, cijelo ljeto, bez ijednog headlinera na plakatu.

Sea Star Festival 2026.

Klapsko pjevanje najbolji je primjer toga. Riječ je o tradicijskom, višeglasnom a capella pjevanju iz Dalmacije, formiranom sredinom 19. stoljeća, koje je 2012. uvršteno na UNESCO-ov Reprezentativni popis nematerijalne kulturne baštine čovječanstva. Oznaka nije mrtvo slovo na papiru, klapske večeri danas su stalna stavka turističke ponude dalmatinskih gradova i otoka, od Hvara do Korčule gdje se u ljetnim mjesecima gotovo svaka konoba ili gradska loža pretvara u improviziranu pozornicu. Klapa ne prodaje samo koncert koliko atmosferu, a turist ne dolazi zbog imena izvođača nego osjećaja da je zakoračio u zvučni pejzaž koji postoji stoljeće i pol prije njega.

Model razvoja, primjerice, potpuno suprotan Ultra Europe. Nema uvezene publike, nema spektakla, ali postoji nešto teže dobavljivo, a sve traženije u svakom turističkom smislu, autentičnost kao proizvod. Slavonski pandan tome je bećarac, vokalno-instrumentalni napjev vezan uz tamburašku pratnju, koji je također upisan na UNESCO-ovu listu nematerijalne baštine, dok je sama tambura, valja reći radi preciznosti, tradicijski instrument koji je taj oblik pjevanja učinio prepoznatljivim, ali nije zaseban UNESCO-ov zapis. Kroz manifestacije poput Vinkovačkih jeseni i brojne tamburaške smotre, zvuk tambure sustavno se ugrađuje u kontinentalni, vinski i gastro-turizam istočne Hrvatske. Tambura tu funkcionira kao zvučni potpis regije koja se turistički tek uči prodavati, a glazba je često prvi i najjeftiniji način da se ta priča ispriča.

Na posve drugom kraju spektra elektronička je scena, koja ne treba festivalski brend da bi generirala promet, dovoljna joj je jedna plaža. Zrće kod Novalje s klubovima poput Papaye, Aquariusa i Kalypsa (potonji otvoren još 1987., što ga čini svojevrsnim začetnikom beach clubbinga u Hrvatskoj), izraslo je u fenomen koji se u domaćim i stranim medijima godinama naziva hrvatskom Ibizom. Nije riječ o jednokratnom događaju nego infrastrukturi koja svako ljeto, svaku noć ugošćuje svjetski poznata imena elektroničke scene pretvarajući time Novalju, nekad skromno ribarsko mjesto, u stalnu klupsku destinaciju mlade europske publike. Klasični clubbing glazbeni turizam u svom najsirovijem, najmanje kulturnom obliku, ali ekonomski jednako mjerljiv kao i veliki festivali.

Papaya na Zrću / Foto: Dino Ninković

Suptilniji sloj su hrvatske lokacije kao kulisa tuđih glazbenih priča, počevši od najjužnije točke, Dubrovnika.

Dubrovnik, već desetljećima filmska zvijezda zahvaljujući produkcijama poput Game of Thrones, redovito se pretvara i u pozornicu za strane glazbene spotove jer su u gradu, primjerice, snimani bolivudski i japanski glazbeni videospotovi za izvođače referentne tamošnjim tržištima, dok lokalne produkcijske kuće rutinski traže statiste za takva snimanja. Svaki takav spot, koliko god djelovao kao marginalna vijest, funkcionira kao besplatna turistička reklama plasirana izravno na tržišta koja Hrvatsku ne prate kroz klasične kampanje HTZ-a, nego kroz glazbene platforme svojih zvijezda. Dubrovačke ljetne igre, institucija stara više od sedamdeset godina, rade nešto slično na visokoj kulturnoj razini pretvarajući gradske zidine u pozornicu i tako spajaju glazbeno-scensku baštinu s premium turizmom, dok Špancirfest u Varaždinu dokazuje da glazba, ulično kazalište i gastronomija zajedno mogu privući publiku i u sjeverni, kontinentalni dio zemlje, koji tradicionalno ne živi od plaža.

Sve to ne događa se stihijski. Hrvatska turistička zajednica sustavno ulaže u spoj glazbe i promocije turizma od kampanje Croatia, Full of Life iz 2015. do najnovijeg spota s Johnom Malkovichem, CROATIA, I hear it’s beautiful, koji kroz kulturu, sport i svakodnevni život pokušava pokazati zemlju izvan klišeja sunca i mora. Kad se pridoda praksa da festivali kao što su Ultra Europe dobivaju izravnu potporu Vlade i HTZ-a kao strateški projekti jasno je da glazba u Hrvatskoj odavno nije samo kulturni dodatak turizmu već je postala jedan od njegovih redovnih, planiranih instrumenata jednako ozbiljno tretiranih kao nacionalni parkovi ili gastronomija.

Hrvatska sve više razumije da festival nije događanje koje se trpi zbog gužve i buke nego proizvod koji se planira, brendira i prodaje jednako ozbiljno kao hotelski smještaj. Glazbeni turizam utoliko više nije nusprodukt kulturne scene koliko postaje kurentan najizvozniji dio.

Špancirfest