Fragmentacija glazbenog tržišta započela je sredinom devedesetih kad je internet počeo biti medij za masovno slušanje. Danas je očito kako više nema opće slušateljske populacije, nego se tržišna pravila moraju oblikovati prema nišama

Publika u Hrvatskoj unisono se upoznaje s određenim pjesmama samo jednom godišnje: kada s osobitom nasladom prati Doru i onda odašilje uglavnom otrovne strelice na društvenim mrežama. Doživljavanje Dore kao nacionalnoga sportskoga događaja gdje su ama baš svi (s)elektori uvertira je za vesele večeri Eurosonga kada svi zlurado komentiraju sudionike. Koliko me sjećanje služi, u zadnjih dvadesetak godina, jedino je u većoj mjeri podržana Albina sa skladbom „Tick-Tock“ i svima je bilo krivo te je dijagnosticirana nepravda uz optužbe prema međudržavnim lobijima koji su spriječili njezin proboj u finale.

Albina je pobijedila na Dori 2021.

Osim Dore, hrvatska publika je poput Kule babilonske – nema jedinstvene percepcije novih pjesama. Jednostavno, dolaskom interneta, navike publike snažno su se disperzirale. Dok je dotad glazba percipirana s čvrstih nosača zvuka, s radija i televizije, pa je teško bilo zaobići velike hitove, od sredine se devedesetih glazba sluša s bilo kojeg predmeta koji ima internet, a publika slušateljske navike definira na temelju zemljopisnih, stilskih, događajnih ili uređajnih odrednica. Držim da je posljednji masovni masivni hit u Hrvatskoj bio duet Ivane Banfić i Dina Merlina „Godinama“ s kraja devedesetih, upravo u doba kad je internet postao standard u Hrvatskoj. Sve to utječe i na činjenicu da više nema velikih zvijezda koje će okupiti s jedne strane velik broj obožavatelja, a druge će navući negativne reakcije. I ne samo to – zvijezda s dovoljno zanimljivom glazbom da o njima piše i kritika.

Možda je donedavno kriterij bio da takav glazbenik ispuni zagrebačku Arenu, ali danas je moguće i da unatoč takvom pothvatu glazbenik u određenoj slušateljskoj sferi prođe posve nezapaženo. Glavne glazbene zvijezde u Hrvatskoj moraju zadovoljavati barem tri uvjeta: da su održali rasprodan koncert u Areni (ili ekvivalent 17 tisuća ljudi nekoliko dana zaredom negdje drugdje), da imaju u portfelju dvoznamenkasti broj hitova i – da im je karijera započela u analognom dobu, prije 1995. Mišo Kovač, Tony Cetinski, Petar Grašo, Parni valjak, Prljavo kazalište, Gibonni, Nina Badrić, Vanna, Severina, Massimo i drugi odgovaraju tim kriterijima. No, zvijezde nastale u internetskom dobu jednostavno su prepoznate po drukčijim kriterijima.

Fragmentacija publike nije samo hrvatska stvarnost, riječ je o globalnom trendu.

Niše su novi mainstream

Kako se publika i potrošnja fragmentiraju, očito je kako ima i više zvijezda, no one su manje od svojih vršnjaka prije raslojavanja. To se reflektira i na diskografiju. Tako je Warner Music Group odlučio razviti strategiju portfelja preko većeg broja umjetnika kako bi smanjio financijsku ovisnost o superzvijezdama. Rezultat? U prvom polugodištu povećali su prihode za 25 posto samo promjenom strategije. Nemati superzvijezde ne znači nemati hitove, već imati više manjih hitova.

Očito više nema opće glazbene popularnosti. Niše su novi mainstream. Publika je na različitim mjestima u različito vrijeme, a algoritmi im isporučuju različite personalizirane sadržaje. Nekad opći pojmovi poput ‘pjesme ljeta’ za svakoga postaju drukčiji, jer svaki slušatelj ima svoju pjesmu ljeta. U eri fragmentiranog fandoma, opće trenutke u percepciji kad su svi čuli pjesmu na radiju u isto vrijeme, zamjenjuju manje grupe ljudi koji na Internetu pronalaze niše obožavatelja istomišljenika diljem svijeta.

Što to znači za nove zvijezde koje pjevaju? Ponajprije, postupan, ali očit odmak od masovnih medija u cilju izgradnje brenda glazbenika i ciljanje kampanja putem društvenih mreža koje dopiru do stvarnih obožavatelja. Konkretno, u starom modelu, glazbenik superzvijezda bio je svima poznato ime, a generacija mama i tata su ga znali kao i njihova djeca. Ali koja je vrijednost toga što ga zna starija generacija, ako nisu bili ciljna publika? Sigurno je to pogodovalo egu glazbenika, ali to je bilo neučinkovito trošenje marketinškog budžeta.

Sve manji uspjeh superzvijezda

Sada ciljani marketing dopire do publike kojoj je stalo. Rezultat su manje, ali strastvenije baze obožavatelja. To znači da je danas glazbeni marketing usmjeren na stvaranje obožavatelja, a ne publike.

Za superzvijezde koje su navikle na megaslavu iz dana prije fragmentacije, promocija novog izdanja može izgledati kao sve manji uspjeh kada se mjeri tradicionalnim mjerilima. Dokaz: probajte se prisjetiti posljednjeg albuma bilo kojeg od prijenavedenih izvođača. Osim u slučaju Parnog valjka koji je album Vrijeme slagao kao kolekciju prije snimljenih singlova, svima ostalima posljednji albumi su drastično manje prihvaćeni negoli ranija ostvarenja.

Parni valjak / Foto: Dario Njavro

Kako fragmentacija znači da su istinski fanovi ti koji slušaju i socijaliziraju glazbu, kulturološka relevantnost manjih hitova zapravo može biti samo veća. U tom su smislu izlišne usporedbe pojedinog uspjeha. Hit koji je osvojio Rock & Off nagradu i hit koji ima Cesaricu su danas u svakom smislu neusporedivi.

Također, i u dijakronijskom smislu. Hitovi prije fragmentacije dulje se zadržavaju u općoj memoriji jer su imali mnogo veći doseg prije raslojavanja. S obzirom na to da su imali koristi od izloženosti mainstream medijima 20. stoljeća, njihovi su hitovi probili granicu masovnog prihvaćanja na način na koji se noviji često muče.

A muče se jer je njihovo polje djelovanja streaming, koji za razliku od masovnih medija uopće nije ravnopravan teren.

Porast novih scena i mikroscena

No, ono što izuzetno veseli je porast novih scena i mikroscena. U razdoblju prije fragmentirane ere slušatelji su imali ograničen raspon stvari s kojima su se mogli identificirati, jer su svi gledali isti TV program (do kraja osamdesetih u Hrvatskoj su se mogla pratiti samo dva TV programa, a tek onda su satelitske televizije ušle u masovnu primjenu), čitali iste magazine, slušali isti radio (uglavnom Radio Zagreb i lokalni radio) i kupovali u istim trgovinama. Sada potrošači mogu izgraditi vlastiti identitet iz sve raznovrsnijeg skupa atributa, preko mode, glazbe, TV/filma, igara, politike, gendera itd.

Taj uspon scena je ono što će oblikovati budućnost marketinga, sa scenama koje postaju novi teritoriji, nadilazeći granice i kulture.

Superzvijezdi će biti sve manje, ali će postati bolji u monetiziranju svojih superfanova (zbog toga ugovor s Universal Music Groupom Taylor Swift uključuje širi raspon prava od samih snimaka). Superzvijezde, srećom, nisu mrtve, one se mijenjaju, premda postaju sve manje i manje. To je neizbježna posljedica drugog vala percepcije u  popularnoj glazbi, vala koji razdvaja slušatelje. Pametni diskografi će iskoristiti taj trend, a neće mu se pokušavati suprotstaviti.

Fotografija Taylor Swift s novog albuma Midnights koji izlazi ovog mjeseca

U tom smislu, premda današnje najveće zvijezde nose glazbeno nasljeđe prije fragmentacije, usporedbe njihovih, a i ostalih pjesama i današnjih ostvarenja jednostavno ne piju vodu. Kad bismo zamijenili pjesme iz današnjeg razdoblja i kao u filmu Povratak u budućnost, ubacili ih 40 godina ranije na tržište i obratno, izvjesno je kako bi dobar dio današnjih skladbi postao evergreenom, dok bi se poznate pjesme iz onog razdoblja zagubile u fragmentaciji, zadržavši se samo kod jedne skupine fanova.

Stoga je izlišno čuditi se kako javnost ne prepoznaje određeni izvrstan glazbeni projekt. Jednostavno, javnosti više nema. Glazbeni projekt zaživjet će u određenoj niši, imat će popularnost na određenom radiju, televiziji, streaming platformi ili će se dokazivati na pozornici. Jer, glazbenici danas više nemaju publiku nego fanove.